Знаете, что общего между начинающим PR-специалистом и человеком, впервые попавшим в японский ресторан? Оба смотрят на меню инструментов перед собой и не понимают, для чего нужна половина из них. Вот палочки для еды — вроде понятно. А вот эта маленькая ложечка? А зачем тут вилка, если есть палочки? Так и в PR: есть пресс-релиз — классика жанра, понятно. А что такое экспертный комментарий? И почему редактор газеты готов душу продать за хороший комментарий эксперта, но морщится при виде очередного пресс-релиза?
Пришло время — Запустить PR компанию в СМИ
Помню, как один молодой пиарщик гордо рассказывал мне о своей «гениальной» стратегии: «Я отправил пресс-релиз на десять страниц о том, какие мы инновационные, всем журналистам в городе!» Его глаза сияли от гордости. Я не стал расстраивать парня, но про себя подумал: «Поздравляю, ты только что попал в спам-листы половины редакций города, а вторая половина использует твой опус как подставку под кофе».
В мире PR есть негласное правило: если хочешь, чтобы журналист тебя полюбил — дай ему эксклюзивный экспертный комментарий по горячей теме. Если хочешь, чтобы возненавидел — пришли пресс-релиз о том, какой ты молодец. Это как разница между другом, который приносит пиццу на вечеринку, и тем, кто приходит с пустыми руками и рассказывает о своих достижениях.
Давайте разберёмся, что же это за звери такие — пресс-релиз и экспертный комментарий, и почему путать их — всё равно что путать виски с коньяком. Вроде и то, и другое — информация от компании, но попробуйте объяснить разницу журналисту, который в deadline нуждается в комментарии эксперта, а получает очередной пресс-релиз о «синергии и инновациях».
Пресс-релиз — это как автобиография, написанная вашей мамой. Там вы самый умный, красивый и успешный. «Компания ИксУайЗет с гордостью объявляет…» — и далее пять страниц о том, какие вы молодцы. Журналист читает это с таким же энтузиазмом, с каким изучает инструкцию к микроволновке — только если очень-очень надо.
А вот экспертный комментарий — это совсем другая история. Это когда журналист пишет о глобальном потеплении, а вы — климатолог — объясняете, почему пингвины начали загорать на пляжах Антарктиды. Или когда выходит новый закон о криптовалютах, а вы — финансист — рассказываете, как это повлияет на кошелёк обычного человека. Никакого «мы молодцы», только польза, только хардкор.
Но вот что критически важно понимать: экспертный комментарий — это эксклюзив. Это как дорогой коньяк, который наливают только особым гостям. Журналист получает уникальную информацию, адаптированную именно под его материал, под его аудиторию. Это персонализированный подарок, а не массовая рассылка.
А пресс-релиз? О, это совсем другая история. Это как бесплатная столовая для информационных нищебродов — одна и та же каша разливается по сотням тарелок и рассылается всем подряд. «Возьмите, пожалуйста, нашу новость! Мы отправили её ещё в 500 редакций, но вы же особенные, правда?» Журналисты видят в заголовке письма «ПРЕСС-РЕЛИЗ» и у них срабатывает рефлекс — палец тянется к кнопке Delete быстрее, чем кот к валерьянке.
И вот тут начинается самое интересное. Представьте журналиста как голодного человека в ресторане. Пресс-релиз — это меню с описанием того, какой у ресторана замечательный шеф-повар, какие у него награды и как долго он учился готовить. А экспертный комментарий — это готовое блюдо, которое можно сразу подать читателю. Угадайте, что выберет голодный человек?
Различия между этими форматами — как между селфи и портретом, написанным художником. Пресс-релиз — это селфи компании с тремя фильтрами и идеальным ракурсом. «Посмотрите, какие мы красивые!» Экспертный комментарий — это взгляд со стороны, профессиональная оценка ситуации, которая интересна не потому, что вы там упомянуты, а потому, что она полезна читателю.
Представьте такую картину: журналист получает 50 одинаковых пресс-релизов о «революционном прорыве в области блокчейна». Это как получить 50 одинаковых открыток на день рождения — вроде приятно, но смысла ноль. А теперь представьте, что он получает персональный экспертный комментарий, написанный специально под его статью о рисках криптовалют для пенсионеров. Это как получить подарок, выбранный специально для вас. Чувствуете разницу?
По сути своей пресс-релиз — это монолог. «Мы запустили новый продукт, мы открыли офис, мы назначили нового директора». Я, я, я — как песня Земфиры, только скучнее. Экспертный комментарий — это диалог с реальностью. «Вот что происходит на рынке, вот почему это важно, вот как это повлияет на вашу жизнь».
Один опытный журналист как-то сказал мне: «Когда я получаю хороший экспертный комментарий, я чувствую благодарность — мне помогли сделать материал лучше. Когда получаю пресс-релиз — чувствую, что меня используют как бесплатную рекламную площадку». И в этом вся соль.
Вот классический пример из жизни. Случается скандал с утечкой данных в крупной соцсети. Журналисты в панике ищут экспертов по кибербезопасности. И тут два варианта развития событий.
Вариант первый: компания по кибербезопасности шлёт пресс-релиз. «Компания КиберЩит с 20-летним опытом работы рада сообщить о запуске нового продукта по защите данных…» Журналист удаляет письмо, не дочитав до конца.
Вариант второй: эксперт из той же компании присылает комментарий. «Утечка произошла из-за уязвимости в API, вот три шага, как пользователи могут защитить свои данные прямо сейчас…» Журналист целует монитор и обещает назвать первенца в честь эксперта.
Видите разницу? Пресс-релиз продаёт компанию, экспертный комментарий продаёт пользу. Это как разница между человеком, который на первом свидании рассказывает о своих достижениях, и тем, кто интересуется собеседником.
Экспертный комментарий — это VIP-обслуживание в мире PR. Вы не просто бросаете информацию в толпу, как подачки нищим, а подходите к конкретному журналисту и говорите: «Я подготовил это специально для вашей статьи». Это как разница между массовой рассылкой спама и персональным письмом с решением конкретной проблемы.
А теперь о том, когда использовать каждый формат. Пресс-релиз уместен, когда у вас действительно большая новость, которая меняет правила игры. IPO, слияние компаний, революционное открытие. Всё остальное — повод подумать об экспертном комментарии.
Экспертный комментарий — это ваш хлеб насущный в PR. Новый закон? Комментируем. Тренд в индустрии? Объясняем. Скандал у конкурента? Рассказываем, как избежать подобного (не забывая о профессиональной этике, конечно).
Кстати, о написании хорошего экспертного комментария. Первое правило: забудьте о себе. Серьёзно. Никаких «наша компания считает» или «мы рекомендуем». Есть проблема, есть анализ, есть решение. Точка.
Второе правило: говорите человеческим языком. Если ваш комментарий звучит как будто его писал робот, обученный на корпоративных презентациях, — переписывайте. «Синергия стейкхолдеров в условиях цифровой трансформации» — это не комментарий, это заклинание для вызова демона скуки.
Третье правило: будьте полезны, а не умны. Журналисту не нужна ваша докторская диссертация в пяти томах. Ему нужен понятный ответ на вопрос «И что теперь делать обычному человеку?»
Забавная история из практики: один эксперт прислал комментарий о новых правилах налогообложения, который начинался с истории налогов в Древнем Риме. К тому моменту, как он добрался до сути, журналист уже успел состариться, выйти на пенсию и написать мемуары.
И самое главное — оперативность. Экспертный комментарий, присланный через неделю после события, — это как вчерашний суп. Технически съедобно, но уже никому не интересно.
Мораль проста: хотите любви журналистов — становитесь полезным экспертом, а не навязчивым рекламщиком. Потому что пресс-релиз может принести вам одну публикацию (если повезёт), а репутация хорошего эксперта — десятки материалов в год.
В конце концов, журналисты тоже люди. Они хотят писать интересные материалы, а не перепечатывать ваши оды самим себе. Дайте им инструменты для создания качественного контента — и они ответят вам взаимностью.
И помните золотое правило PR: лучше один качественный экспертный комментарий в профильном издании, чем сто проигнорированных пресс-релизов. Хотя, если честно, сто проигнорированных пресс-релизов — это уже даже не традиция, это диагноз. Но это уже совсем другая история.
В конце концов, и media advisory, и пресс-релиз — это инструменты. Как молоток и отвёртка. Можно, конечно, забивать гвозди отвёрткой, но зачем, если есть молоток? Выбирайте правильный инструмент для правильной задачи, и журналисты будут открывать ваши письма с интересом, а не с опаской.
И помните золотое правило PR: лучше один журналист на вашем мероприятии, чем сто проигнорированных пресс-релизов. Хотя, если честно, сто проигнорированных пресс-релизов — это уже традиция. Грустная, но традиция.
