Что такое ChatGPT Ads и что с нами будет

В феврале 2025 года OpenAI официально подтвердила тестирование рекламной модели в ChatGPT. Новость прошла относительно тихо, но последствия для индустрии цифрового маркетинга будут сопоставимы с появлением контекстной рекламы Google в начале двухтысячных. Разбираемся, как работают объявления в нейросетях, кто получит доступ к новым форматам и почему Google, Facebook и Яндекс должны начать нервничать прямо сейчас.

ChatGPT Ads — это рекламная модель, интегрированная в диалоговый интерфейс искусственного интеллекта. Принципиальное отличие от традиционной контекстной рекламы заключается в способе презентации: вместо баннеров и текстовых блоков рядом с контентом реклама встраивается непосредственно в ответы нейросети. Технически это выглядит как органичное упоминание продукта или услуги в контексте запроса пользователя с обязательной маркировкой рекламного характера информации.

Например, пользователь спрашивает: «Какой ноутбук купить для видеомонтажа до 150 тысяч рублей?» Традиционная поисковая система выдаст список ссылок на магазины и обзоры, где первые три-пять позиций будут рекламными. ChatGPT с интегрированной рекламой даст развернутый ответ с техническими характеристиками, рекомендациями по выбору и в конце упомянет: «Для ваших задач подойдет [название модели] от [бренд-рекламодатель], который сейчас доступен со скидкой. Это спонсорская рекомендация». Критическая разница в том, что реклама не отделена от контента — она является частью ответа, что радикально меняет восприятие пользователем.

OpenAI тестирует несколько форматов интеграции. Первый — спонсорские упоминания в конце ответа с явной маркировкой. Второй — приоритизация определенных брендов при перечислении вариантов. Третий — развернутые описания конкретных продуктов с характеристиками и ссылками на покупку. Все варианты требуют прозрачной маркировки в соответствии с законодательством о рекламе, но степень интеграции в ответ варьируется от минимальной до глубокой.

Как бизнес сможет размещать рекламу

На момент тестирования доступ к размещению рекламы в ChatGPT получили крупные технологические и потребительские бренды — преимущественно американские компании уровня Fortune 500. OpenAI действует по модели закрытого доступа, подобно тому, как начинали Facebook и Instagram с рекламой: сначала ограниченное количество крупных рекламодателей, затем постепенное расширение базы.

Размещение происходит не через традиционный аукцион ставок, как в Google Ads, а через прямые контракты с OpenAI. Компания устанавливает фиксированные тарифы на основе категории бренда, объема показов и уровня интеграции в ответы. По информации инсайдеров индустрии, минимальный бюджет для тестового размещения начинается от пятисот тысяч долларов в квартал — явный сигнал, что OpenAI не ориентируется на малый бизнес на первых этапах.

Таргетинг основан на контексте запроса, истории взаимодействия пользователя с ChatGPT и данных подписки. Если пользователь задает вопросы о путешествиях, он получит релевантную рекламу авиакомпаний, отелей и туристических сервисов. Если обсуждает финансовое планирование — увидит упоминания банковских продуктов и инвестиционных платформ. Критическое преимущество перед традиционной контекстной рекламой: нейросеть понимает не просто ключевые слова, а намерение пользователя на глубоком семантическом уровне. Это означает более точный таргетинг и потенциально более высокую конверсию.

Что происходит с традиционной рекламой

Google контролирует около шестидесяти процентов мирового рынка цифровой рекламы. Facebook и Instagram владеют еще двадцатью процентами. Появление рекламы в ChatGPT и других AI-ассистентах создает первую реальную угрозу этой дуополии за последние пятнадцать лет. Причина проста: пользователи переходят от поисковых запросов к диалогам с нейросетями. Если в 2023 году ChatGPT обрабатывал около двух миллиардов запросов ежемесячно, то к концу 2024 года эта цифра выросла до десяти миллиардов. Каждый такой запрос — это потенциальный показ рекламы, который не происходит в Google.

Контекстная реклама Google строится на модели «запрос — список ссылок — переход на сайт рекламодателя». Реклама в ChatGPT работает по принципу «запрос — готовый ответ с интегрированной рекламой — опциональный переход». Фундаментальная разница в том, что пользователь может получить всю необходимую информацию и рекламное предложение без перехода на внешний ресурс. Это радикально снижает ценность органического трафика и традиционных SEO-стратегий.

Эксперты маркетинговой индустрии разделились на два лагеря. Оптимисты считают, что реклама в AI-ассистентах дополнит, а не заменит традиционные форматы, подобно тому как мобильная реклама не уничтожила десктопную. Пессимисты указывают на структурные различия: переход с десктопа на мобайл не изменил базовую модель взаимодействия пользователя с рекламой, в то время как AI-ассистенты меняют сам формат потребления информации.

Брайан Вонг, основатель рекламной платформы Kiip, комментирует: «Контекстная реклама работала, потому что пользователь сам искал решение проблемы. ChatGPT Ads работает еще лучше, потому что AI не просто показывает рекламу релевантную запросу — он объясняет, почему этот продукт решает вашу проблему. Это качественно новый уровень убеждения». Критики возражают, что именно эта интеграция рекламы в экспертный ответ нейросети создает этические проблемы: пользователь может не различать, где заканчивается объективная информация и начинается проплаченная рекомендация.

Мнения экспертов: от восторга до паники

Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в NYU Stern School of Business и один из наиболее цитируемых аналитиков технологической индустрии, называет ChatGPT Ads «самой разрушительной инновацией в рекламе за двадцать лет». Его аргумент базируется на данных: средний пользователь ChatGPT проводит в диалоге с нейросетью от пятнадцати до двадцати минут за сессию — в три-четыре раза больше, чем время взаимодействия с поисковой выдачей Google. Более длительное и глубокое взаимодействие означает больше возможностей для рекламного воздействия.

Представители Google публично минимизируют угрозу, указывая на то, что поиск остается основным способом навигации в интернете для большинства пользователей. Однако внутренние документы компании, ставшие достоянием прессы в конце 2024 года, показывают: Google рассматривает AI-ассистенты как «код красный» — наивысший уровень стратегической угрозы. Компания ускорила интеграцию собственной нейросети Gemini в поисковую выдачу и тестирует собственные форматы рекламы в AI-генерируемых ответах.

Яндекс в России движется по аналогичной траектории, интегрируя YandexGPT в поисковую систему и экспериментируя с рекламными форматами в ответах нейросети. Однако российский рынок отстает от американского на полтора-два года по внедрению AI-технологий в массовое использование, что дает локальным игрокам время на адаптацию.

Критики нового формата указывают на риски для пользовательского опыта. Тим Хванг, автор книги «Подрывная технология: как онлайн-реклама разрушила интернет», предупреждает: «Интеграция рекламы в ответы AI создает фундаментальный конфликт интересов. Задача нейросети — давать объективную информацию. Задача рекламной платформы — монетизировать внимание пользователя. Эти цели противоречат друг другу на уровне архитектуры системы». Вопрос в том, сможет ли OpenAI поддерживать баланс между монетизацией и доверием пользователей.

Куда движется индустрия

Аналитическая компания eMarketer прогнозирует, что к 2027 году рынок рекламы в AI-ассистентах достигнет пятидесяти миллиардов долларов ежегодно. Для контекста: весь рынок контекстной рекламы в поисковых системах сейчас оценивается в двести миллиардов долларов. Это означает, что новый формат может захватить четверть рынка за три года — беспрецедентная скорость для рекламной индустрии.

Три сценария развития событий представляются наиболее вероятными. Первый — OpenAI масштабирует рекламную платформу и становится третьим глобальным игроком наравне с Google и Meta. Этот сценарий предполагает открытие доступа для малого и среднего бизнеса через самообслуживаемую платформу размещения, аналогичную Google Ads. Барьер входа составит несколько тысяч долларов вместо нынешних сотен тысяч.

Второй сценарий — Google и другие технологические гиганты успешно интегрируют собственные AI-ассистенты с рекламными форматами и нейтрализуют преимущество OpenAI за счет существующей базы рекламодателей и развитой инфраструктуры таргетинга. В этом случае рынок остается дуополией, но меняется формат доминирующего продукта: от традиционного поиска к AI-генерируемым ответам с интегрированной рекламой.

Третий сценарий — регуляторное давление и проблемы с доверием пользователей замедляют внедрение рекламы в AI-ассистенты. Европейский союз уже сигнализировал о намерении тщательно изучить, как реклама в ChatGPT соотносится с законодательством о защите потребителей и прозрачности рекламы. Если регуляторы признают, что интеграция рекламы в ответы нейросети вводит пользователей в заблуждение относительно объективности информации, развитие рынка может существенно затормозиться.

Наиболее вероятен гибридный сценарий, где OpenAI занимает значительную, но не доминирующую долю рынка, Google адаптирует собственные продукты, а регуляторы устанавливают правила игры для всех участников. Бизнесу, инвестирующему в цифровой маркетинг, следует готовиться к диверсификации рекламных бюджетов: традиционная контекстная реклама останется важным каналом, но доля инвестиций в AI-интегрированные форматы будет расти экспоненциально.

Вне зависимости от темпов и формы развития рынка один тренд очевиден: индустрия цифровой рекламы входит в период фундаментальной трансформации, сопоставимый по масштабу с переходом от печатной рекламы к цифровой в девяностые и с мобильной революцией в двухтысячные десятые. Компании, которые адаптируются к новой реальности раньше конкурентов, получат временное преимущество в эффективности привлечения клиентов. Те, кто продолжит работать исключительно в парадигме традиционной контекстной рекламы, рискуют повторить судьбу газет, которые не смогли адаптироваться к цифровой эпохе и потеряли большую часть рекламных бюджетов за десятилетие.