Все хотят быть белыми и пушистыми, но при этом половина из них — серые и колючие, а вторая половина — вообще в полоску. И вот приходит клиент к SERM-специалисту, как к пластическому хирургу душ корпоративных, и говорит: «Сделайте мне красиво в гугле». А в гугле у него такое, что даже Роскомнадзор бы прослезился от зависти — как эффективно человек сам себя заблокировал от нормальной жизни.
Анатолий Перепелкин, человек, который видел в поисковой выдаче такое, что Данте переписал бы свои круги ада, объясняет это просто: SERM — это не волшебная палочка, это скорее швабра. Очень дорогая швабра для очень грязных полов интернета. «Мы анализируем существующий контент и его влияние на репутацию», — говорит он так, будто это нормально — копаться в чужом информационном белье и решать, что из этого можно отстирать, а что проще сжечь и забыть.
Вот вам классическая картина: приходит бизнесмен, у которого в топе выдачи висит статья про то, как он в 2015 году не поделил что-то с кем-то. Статья на федеральном портале, с фотографиями, документами и комментариями «пострадавших». Бизнесмен хочет, чтобы это исчезло. Желательно вчера. А еще лучше — чтобы этого никогда не было. «Сколько стоит?» — спрашивает он, доставая чековую книжку с видом человека, готового заплатить за машину времени.
И тут начинается самое интересное — этическая эквилибристика. Потому что технически можно многое. Можно создать сотню сайтов с позитивом и задвинуть негатив на пятую страницу выдачи, куда не заходят даже самые упорные хейтеры. Можно написать тысячу статей о том, какой клиент молодец и благотворитель. Можно даже — о ужас! — попытаться договориться с автором негативной публикации. Но вопрос в другом: а надо ли?
Анатолий признается с освежающей честностью: «Мне не очень нравится врать, потому что мне наоборот нравится честность и искренность». Это звучит почти абсурдно из уст человека, чья профессия — управлять тем, что люди видят о других людях. Это как если бы фокусник сказал, что не любит обманывать зрителей. Но в этом парадоксе и кроется суть современного SERM — не врать, а показывать правду под правильным углом. Как в Instagram — никто не врет, просто все выбирают удачный ракурс и фильтр Valencia.
Стратегии работы с негативом напоминают шахматную партию, где твой противник — это вся поисковая система, а фигуры — это контент разной степени достоверности. Можно пойти путем юридического буллдозера — подать в суд, требовать удаления, размахивать законом о защите чести и достоинства. Работает? Иногда. Но чаще публикация просто переезжает на другой сайт с припиской «которую пытались удалить».
Можно выбрать тактику информационного потопа — создать столько позитивного контента, что негатив утонет в нем, как иголка в стоге сена. Проблема в том, что Google не дурак (surprise!), и если вчера о вас не было ничего, а сегодня появилось 500 статей о вашей благотворительности — это выглядит подозрительно даже для алгоритма.
Есть еще метод, который Анатолий деликатно называет «пессимизацией негатива». Это когда вы не боретесь с плохой статьей напрямую, а делаете так, чтобы она стала менее видимой. Как прятать пылесосом мусор под ковер — вроде и не врешь, что убрался, но и честным это не назовешь.
Но самое веселое начинается, когда в процесс вмешивается сам клиент. Представьте: вы месяц кропотливо выстраиваете позитивный образ, создаете контент, договариваетесь с площадками, и тут ваш клиент решает «помочь». Идет в комментарии к той самой негативной статье и начинает там воевать со всеми подряд. Или еще лучше — публикует гневный пост в Facebook с угрозами судом всем, кто его критикует. Это как тушить пожар бензином — эффектно, но контрпродуктивно.
Поэтому Анатолий выработал железное правило: «Ты вот не делаешь это, ты не общаешься в интернете сейчас, ты ни с кем там не ругаешься». Клиенту выдается простая инструкция: сидеть тихо и не рыпаться. За нарушение — штраф в виде удвоения или утроения стоимости работ. Потому что исправлять репутационные последствия после того, как клиент «помог», это как собирать ртуть после того, как кто-то по ней потоптался — технически возможно, но лучше бы этого не случалось.
Работа с поисковой выдачей — это вообще отдельный вид искусства. Нужно понимать не только, как работают алгоритмы, но и как думают люди. Какие запросы они вводят? «Иван Иванов мошенник» или «Иван Иванов отзывы»? А может, просто «Иван Иванов»? Для каждого запроса нужна своя стратегия, свой контент, своя тактика продвижения. Это как играть в тетрис на десяти экранах одновременно — технически возможно, но требует нечеловеческой концентрации и немного везения.
Анатолий философски замечает, что даже если поисковые системы действительно научатся выдавать только достоверный контент (ха-ха три раза), профессия SERM-специалиста не исчезнет. Потому что правда — она как пластилин, можно лепить разные фигуры, и все они будут технически правдивыми. Компания действительно занимается благотворительностью (один раз в год, на сумму офисного корпоратива). Директор действительно получил награду (от ассоциации, которую сам и основал). Продукт действительно инновационный (по сравнению с тем, что было в 1980-х).
Будущее SERM выглядит одновременно радужным и апокалиптичным. С одной стороны, технологии развиваются, появляются новые инструменты, искусственный интеллект обещает автоматизировать создание контента. С другой — поисковые системы тоже не стоят на месте, и их алгоритмы становятся все умнее в распознавании манипуляций. Это вечная гонка вооружений, где SERM-специалисты — это хакеры репутации, а Google — это антивирус, который постоянно обновляется.
В конце концов, SERM — это не про то, чтобы обмануть интернет. Это про то, чтобы дать людям шанс на второе первое впечатление. Потому что в мире, где твоя цифровая тень следует за тобой вечно, как проклятие фараона, иногда нужен кто-то, кто поможет эту тень причесать, одеть в приличное и научить улыбаться на камеру. Даже если в душе она все еще кривляется.