В сфере персонального и корпоративного брендинга репутация является ключевым нематериальным активом. Дискуссии часто сосредоточены на том, можно ли считать личную репутацию персональным нематериальным благом, отличным, но взаимосвязанным с корпоративной репутацией. Эта статья углубляется в сложную динамику личных и корпоративных репутаций, иллюстрируя их влияние и исследуя нюансированную роль личной репутации в бизнес-контексте.
В этой статье вы узнаете:
- Влияние личных нематериальных благ на карьеру и успех в бизнесе.
- Роль корпоративной репутации как нематериального актива.
- Как личная репутация влияет на внутреннюю корпоративную динамику.
Давайте глубже погрузимся в эту увлекательную тему.
Личные нематериальные блага: На что они влияют?
Когда мы говорим о репутации компании как активе, её можно количественно измерить. Например, можно использовать такие показатели, как гудвилл или бедвилл. Хотя этот метод имеет свои критики, он остаётся стандартизированным подходом. Личные нематериальные блага, однако, представляют собой более сложный случай.
Уоррен Баффетт однажды сказал: «Мы можем позволить себе потерять деньги – даже много денег. Но мы не можем позволить себе потерять репутацию – даже клочок репутации». Это заявление передаёт суть ценности репутации.
Рассмотрим гипотетический сценарий. Представьте, что о персоне Х говорят, что у неё плохая репутация. Как мы докажем это утверждение? Существует ли чёткое разграничение между нормальным и негативным имиджем? Как присутствие персоны Х влияет на прибыльность её компании или настроения инвесторов?
Ярким примером могут служить протесты в Гонконге в 2019 году, вызванные законопроектом об экстрадиции, который угрожал судебной независимости региона от материкового Китая. Протесты испортили имидж администрации Гонконга, и руководство города обратилось к восьми международным PR-компаниям за помощью. Удивительно, но все отказались, опасаясь за свою репутацию. Этот инцидент подчёркивает, как личные нематериальные блага, такие как репутация, могут значительно влиять на отдельных лиц и их окружение.
Другой пример — Оркестр Люцерна отказался выступать с Жераром Депардье из-за его репутации, а президент мадридского «Реала» пересмотрел покупку Неймара по той же причине. Эти примеры показывают существенное влияние личных нематериальных благ как репутационных инструментов. Теперь давайте рассмотрим их влияние на имидж бизнеса.
Корпоративная репутация как нематериальный актив
Репутация компании похожа на семейную реликвию, передающуюся из поколения в поколение, бережно хранимую и сохраненную для будущих поколений. Эта метафора подчёркивает внутреннюю ценность корпоративной репутации как долгосрочного нематериального актива.
Если имидж предпринимателя — это его личное нематериальное благо, то на что оно влияет? Этот вопрос можно рассмотреть через недавнее исследование агентства Weber Shandwick.
В опросе 1700 респондентов, состоящих из руководителей высшего и среднего звена, репутация корпоративного лидера оказалась одним из пяти главных факторов, влияющих на имидж бизнеса. Все лидирующие факторы можно рассматривать как виды нематериальных активов, прямо или косвенно влияющих на благополучие компании.
Можно возразить, что репутация лидера важна только для 49% опрошенных. Однако это достаточно для того, чтобы не списывать её со счетов.
Внутрикорпоративная репутация
Репутация лидера как личного нематериального актива имеет огромное значение внутри компании. Давайте рассмотрим это более подробно, ссылаясь на результаты опроса Weber Shandwick.
Что Говорят Менеджеры О Руководителях Своих Компаний?
- 1700 респондентов приняли участие, включая руководителей высшего и среднего звена. Результаты основаны на данных Weber Shandwick.
- Сильная репутация лидера автоматически переводится в положительные восприятия среди подчинённых, часто приписывая качества, которые могут не соответствовать действительности. То же самое относится к руководителям со слабой репутацией.
- Исследователи выделили два основных канала для передачи образа лидера:
- Информационный: Посты в соцсетях, цитаты в блогах, участие в медиа.
- Коммуникативный: Непосредственные встречи с лидером и мнения руководителей департаментов внутри компании.
Примечательно, что хорошая репутация ассоциируется у опрошенных с финансовым благополучием компании. Лидеры с сильным имиджем воспринимаются как компетентные, сдержанные и осведомлённые о происходящем в компании.
Однако когда речь заходит о прозрачности информации, восприятие становится размытым. Респонденты часто видят управление ресурсами как компромисс: либо лидер развивает бизнес, либо взаимодействует с прессой и ведёт страницу в соцсетях.
Репутация лидера как личного нематериального актива укрепляет доверие сотрудников. Несмотря на скептицизм в отношении информационной открытости, она остаётся необходимой для развития имиджа лидера.
Актив – Это То, На Что Вы Влияете
Если бренд не развивает имидж своего лидера, это сделают другие. Когда инициатива переходит к третьим сторонам, репутация перестаёт быть личным нематериальным активом. Поэтому корпоративным лидерам стоит задуматься о защите своих личных нематериальных благ.
Вот в чём дело. Заинтересованная аудитория смотрит на бренд будто с обратной стороны бинокля: видна сама компания и 1-2 человека. Как правило, в их число входит руководитель и кто-либо ещё. То же самое относится и к репутации.
Предположим, компания не развивала бренд своего лидера. Если появляются негативные упоминания, они прочно закрепляются в поисковой выдаче Google и Яндекса. Со временем они начинают ассоциироваться с компанией, и с этим становится трудно работать.
Пока с имиджем всё в порядке, разумно создать первичную репутацию для лидера. Можно воспользоваться сервисом Всевышний PR и стать экспертом подкаста «Бизнес Пульс с Иваном Макаровым», после чего журналисты сами начнут обращаться к вам. Интересные эксперты — большая редкость в медиа-среде.
Устаревшие Идеи О Личной Репутации
В быстро меняющемся мире PR и брендинга некоторые идеи о личной репутации устарели. Вот шесть устаревших концепций:
- Репутация Важна Только Для Генеральных Директоров: Это заблуждение. Репутация каждого сотрудника может повлиять на общий имидж компании.
- Репутацию Легко Восстановить: После повреждения репутацию сложно восстановить. Профилактика лучше кризисного управления.
- Только Медийная Известность Формирует Репутацию: Внутренние взаимодействия в компании и восприятие сотрудников столь же важны.
- Игнорирование Негативных Отзывов: Игнорирование критики без решения основных проблем может быть пагубным в долгосрочной перспективе.
- Полагаться Только На Внешние PR-Фирмы: Хотя PR-фирмы ценны, проактивный внутренний подход к управлению репутацией также необходим.
- Статичные Стратегии Репутации: В цифровую эпоху стратегии управления репутацией должны быть динамичными, адаптируясь к новым платформам и поведению аудитории.
В заключение, личные нематериальные блага, такие как репутация, играют важную роль в формировании как индивидуальной карьеры, так и корпоративного успеха. Понимая и используя взаимодействие между личной и корпоративной репутацией, компании могут создать прочный и позитивный имидж.
Если вы хотите дальше развивать свой личный бренд, вы можете обратиться во Всевышний PR и получить бесплатный гайд по развитию личного бренда.
