Размещение пресс-релиза в Испании можно сравнить с корридой. И там, и там нужно чувствовать ритм, понимать, когда атаковать, а когда отступить, и главное — не перепутать красную тряпку с белым флагом. Испания — это страна, где 47 миллионов человек живут в пяти разных временных реальностях одновременно: Мадрид считает себя центром вселенной, Барселона мечтает стать отдельной страной, Валенсия варит паэлью и обижается на всех остальных, Андалусия танцует фламенко и продолжает считать, что арабское завоевание было недоразумением, а Страна Басков вообще живет по своим законам, где испанский язык — это просто вежливый способ общения с туристами.
Начнем с того, что испанцы — это не одна нация, а минимум семнадцать автономных сообществ, каждое из которых уверено, что именно оно настоящая Испания, а остальные — так, статисты в большом театре под названием «Королевство». У них четыре официальных языка — кастильский (тот, который все называют испанским), каталонский, галисийский и баскский, плюс еще с десяток региональных диалектов, на которых говорят с таким пафосом, будто это не наречие, а послание богам. Попытка запустить единую PR-кампанию на всю Испанию — это как попытка найти консенсус на семейном ужине итальянцев: технически возможно, но закончится криками, жестикуляцией и тем, что каждый останется при своем мнении.
Культурный код испанцев строится на трех китах: гордость (orgullo), страсть (pasión) и привычка все откладывать на потом, которую они возвели в национальную философию. Испанцы работают, чтобы жить, а не живут, чтобы работать — это не лозунг профсоюза, а образ жизни. Сиеста — не миф для туристов, а реальность, особенно в южных регионах. С двух до пяти вечера половина страны спит или делает вид, что занята чем-то очень важным, но точно не отвечает на емейлы. Отправить пресс-релиз в три часа дня — это как кричать в пустоту: технически звук распространяется, но никто его не слышит.
По данным Reuters Institute Digital News Report 2024, 83% испанцев потребляют новости онлайн — это один из самых высоких показателей в Европе. Но вот парадокс: они онлайн, но это не значит, что они читают ваш пресс-релиз. Испанцы получают новости преимущественно через WhatsApp (62% используют мессенджеры для новостей), Facebook остается популярной платформой для людей старше 35, Instagram захватил молодежь до 30, а TikTok стал главным источником информации для поколения Z, которое считает, что если новость не влезает в 60-секундное видео, значит, она неважная.
Традиционные СМИ в Испании умирают медленно и с достоинством, как старый тореро, который еще может размахивать плащом, но уже не убежит от быка. El País — флагман либеральной прессы, которую читают образованные горожане, желающие казаться интеллектуалами. El Mundo — правоцентристская газета для тех, кто считает El País слишком левой. ABC — консервативное издание, которое до сих пор тоскует по временам Франко, хотя и не признается в этом публично. La Vanguardia — каталонская газета, которая балансирует между испанской и каталонской идентичностью с ловкостью циркового акробата.
Телевидение держится на государственных каналах RTVE и частных гигантах вроде Antena 3, Telecinco и La Sexta. Испанцы смотрят ТВ больше, чем средний европеец — около трех с половиной часов в день, по данным Barlovento Comunicación. Но смотрят они не новости в прайм-тайм, как в Германии, а сериалы, ток-шоу и футбол. Футбол в Испании — это не спорт, а религия, где «Реал» и «Барселона» — две церкви, между которыми идет вечная война за души верующих.
Теперь о миграционных пластах, которые превратили Испанию в этнический коктейль, где каждый ингредиент настаивает на своей важности. После 2000-х годов в страну хлынули мигранты из Латинской Америки — около двух миллионов человек из Эквадора, Колумбии, Перу, Венесуэлы. Для них испанский язык родной, но культурный код совершенно другой. Латиноамериканцы в Испании — это как кузены на семейном празднике: формально родственники, но смотрят на мир по-другому, танцуют другую музыку и считают испанскую паэлью бледной копией своих кулинарных традиций.
Марокканская диаспора — еще один мощный культурный пласт. Около миллиона марокканцев живут в Испании, в основном на юге, где исламское наследие Андалусии всё еще чувствуется в архитектуре и даже в акценте. Румыны, китайцы, пакистанцы, сенегальцы — Испания стала точкой притяжения для всех, кто ищет европейскую мечту с морем, солнцем и относительно низкими ценами на недвижимость. Каждая община читает новости на своем языке, через свои каналы, и достучаться до них через традиционные испанские СМИ — задача сродни попытке объяснить кактусу концепцию дождя.
Шенгенское соглашение превратило Испанию из периферии Европы в её южные ворота. Свободное движение людей, товаров и информации размыло границы, но при этом усилило региональную идентичность. Каталонцы теперь могут сравнивать себя не с Мадридом, а с Баварией или Фландрией — и находить больше общего с богатыми европейскими регионами, чем с остальной Испанией. Это подогрело сепаратистские настроения, которые достигли пика в 2017 году с неудавшимся референдумом о независимости Каталонии.
Для PR-специалиста это означает одно: единой Испании в медийном смысле не существует. Каталонские СМИ вроде VilaWeb, Ara или El Periódico de Catalunya работают на каталанском и формируют отдельное информационное пространство. Баскские издания — Deia, El Correo — также создают свою реальность. Попытка разместить один универсальный пресс-релиз на кастильском испанском и ждать, что его подхватят все регионы — это наивность уровня «давайте жить дружно» в разгар гражданской войны.
Согласно исследованию Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), среднестатистический испанец проводит в интернете около шести часов в день, но потребление контента фрагментировано до абсурда. Утром проверяют новости на телефоне по дороге на работу (обычно через агрегаторы вроде Google News или Apple News), в обед листают соцсети, вечером смотрят Netflix или локальные стриминговые платформы. Традиционные новостные сайты посещают все реже — зачем, если Facebook и Twitter (теперь X) уже отфильтровали главное?
Молодежь до 25 лет вообще не читает газеты — ни бумажные, ни онлайновые. Их источники информации — Instagram Stories, TikTok, YouTube и подкасты. Если хотите достучаться до испанских миллениалов и зумеров, забудьте про пресс-релизы в El País. Вам нужны инфлюенсеры, короткие видео и мемы. Звучит смешно? Может быть. Работает? Безусловно. Испанские инфлюенсеры вроде El Rubius, AuronPlay или Ibai Llanos имеют аудиторию, о которой традиционные СМИ могут только мечтать. Один твит Ибая видят больше людей, чем читают все утренние газеты Мадрида вместе взятые.
Время публикации имеет значение, и здесь испанский график жизни играет против вас, если вы привыкли к европейским стандартам. Испанцы завтракают в десять утра (если вообще завтракают), обедают в три часа дня, ужинают в десять вечера и ложатся спать за полночь. Пик активности в соцсетях приходится на 21:00-23:00, когда в Германии уже все спят, а в России только начинают думать о вечере. Отправили пресс-релиз в девять утра по среднеевропейскому времени? Молодцы, его прочитают к обеду, если вообще прочитают, потому что утром испанцы еще не проснулись морально, даже если физически уже на работе.
Культурная чувствительность — это не просто вежливость, а вопрос выживания вашего пресс-релиза. Не упоминайте без необходимости каталонскую независимость, баскский терроризм (даже исторический ETA), гражданскую войну 1936-1939 годов и диктатуру Франко. Это раны, которые не заживают поколениями. Для одних Франко — диктатор, для других — человек, который спас страну от коммунизма. Для каталонцев испанский флаг — символ угнетения, для испанских националистов — святыня. Нейтральность в этих вопросах — единственный способ не превратить свой пресс-релиз в политический скандал.
Испанцы любят эмоции, драму и красивые слова. Сухой немецкий стиль «мы запустили продукт X с характеристиками Y» не работает. Им нужна история: как этот продукт изменит жизнь, кто его создал (желательно с фотографией красивого человека), какие препятствия пришлось преодолеть. Испанский журналист не просто передает факты — он рассказывает историю, и если ваш пресс-релиз не дает материала для истории, он полетит в корзину быстрее, чем фраза «Hola» на туристическом пляже.
Локализация — это не перевод с английского на испанский через Google Translate. Это адаптация под региональную специфику, понимание местных реалий, использование правильных культурных референсов. Кастильский испанский отличается от каталонского не просто грамматикой — это разные миры. Валенсийский диалект для жителя Мадрида звучит как музыка, но что она означает — большой вопрос. Работа с профессиональными переводчиками, которые понимают не только язык, но и культуру региона — это не роскошь, а необходимость.
По данным Kantar Media, испанцы доверяют традиционным СМИ больше, чем соцсетям (56% против 23%), но при этом потребляют новости в основном через социальные платформы. Парадокс? Да. Но это испанская реальность: они доверяют El País, но читают его через ссылку в WhatsApp-группе, где кузен отправил с комментарием «Мне кажется, это фигня, но почитай сам». Ваша задача — попасть в эту цепочку распространения: сначала публикация в авторитетном издании, потом репост в соцсетях, потом обсуждение в мессенджерах, и только потом — реальный охват аудитории.
В финале этого путеводителя по испанскому медиаландшафту важно понять главное: Испания — это не Германия с солнцем и не Италия с корридой. Это уникальный рынок, где работают свои правила, основанные на региональных различиях, культурной гордости и особом чувстве времени. Ваш пресс-релиз может стать вирусным или утонуть в сиесте — всё зависит от того, насколько вы готовы играть по местным правилам. Учитывайте время публикации, адаптируйте контент под регионы, используйте эмоции и истории, а не сухие факты. И помните: испанцы простят вам многое, но не простят скуку. В стране, где жизнь — это театр, а каждый день — новый акт, ваш пресс-релиз должен быть достоин выхода на сцену. В противном случае он останется за кулисами, где никто его не увидит, кроме уборщицы, которая выбросит его в мусор вместе с остальными невостребованными мечтами о европейском успехе.