Мексика — это страна, где 130 миллионов человек живут в шести разных реальностях одновременно: север мечтает стать частью США, юг до сих пор помнит империю майя, центр считает себя наследником ацтеков, прибрежные штаты живут туризмом, а приграничные города существуют в параллельной вселенной, где английский звучит чаще испанского. Добро пожаловать на рынок, где ваш идеальный пресс-релиз может провалиться не потому что он плохой, а просто потому что вы отправили его не в тот штат, не на том языке и не в то время, когда люди вообще думают о работе.
Мексиканцы — это не просто испаноговорящие американцы южнее границы, как любят думать маркетологи из Нью-Йорка после трех маргарит. Это нация с культурным кодом, сформированным тремя тысячами лет истории, тремя веками испанского колониализма, двумя столетиями турбулентности после независимости и последними пятьюдесятью годами жизни рядом с экономическим гигантом, который постоянно напоминает: «Мы лучше вас, но ваши тако прикольные». Мексиканская идентичность — это месиво индейского наследия, испанской гордости, католической вины и американского материализма, замешанное на остром соусе и политическом цинизме. Попытка понять это за один бизнес-ланч в Мехико-Сити — это как попытка выучить китайский за weekend интенсив: технически можно запомнить пару фраз, но смысл от вас все равно ускользнет.
Согласно Reuters Institute Digital News Report 2024, 87% мексиканцев получают новости онлайн — это один из самых высоких показателей в Латинской Америке. Но вот парадокс, который убивает большинство иностранных PR-кампаний: они получают новости онлайн, но не через сайты газет, как в Европе, и не через Twitter, как думают американцы. Мексиканцы потребляют информацию через WhatsApp (71% используют мессенджеры для новостей — это самый высокий показатель в регионе), Facebook (64% активных пользователей), YouTube (где новостной контент смешан с музыкой, мемами и религиозными проповедями) и TikTok, который за последние три года превратился из платформы для танцев в главный источник информации для всех, кто младше тридцати.
Традиционные СМИ в Мексике переживают не кризис — они переживают экзистенциальный коллапс под давлением цифровизации и экономической нестабильности. Televisa и TV Azteca — два телевизионных монстра, которые десятилетиями контролировали информационное пространство — теряют аудиторию со скоростью тающего айсберга в Карибском море. Люди до сорока пяти лет просто не смотрят телевизор в традиционном понимании. Они стримят Netflix, смотрят YouTube и листают TikTok, где местные инфлюенсеры объясняют новости между рекламой энергетиков и криптовалютных схем.
Печатные издания — это вообще отдельная трагедия. El Universal, Reforma, La Jornada — уважаемые газеты с историей, которые читают люди старше пятидесяти и журналисты, которым нужно следить за конкурентами. Тиражи падают, рекламные бюджеты испаряются, редакции сокращаются. По данным Asociación de Internet MX, только 18% мексиканцев читают новости в печатных изданиях, и эта цифра продолжает падать быстрее репутации политика после коррупционного скандала.
Цифровые новостные платформы заполняют пустоту, но это дикий запад без правил и редакционных стандартов. Animal Político, Sin Embargo, Aristegui Noticias — это серьезные проекты с журналистской этикой. Но рядом с ними существуют сотни сайтов, где новости неотличимы от рекламы, где за деньги напишут что угодно о ком угодно, где редактор, копирайтер и владелец — один и тот же человек, работающий из дома в пижаме. Размещение пресс-релиза в таких изданиях технически возможно и стоит копейки, но ценность этой публикации примерно такая же, как у сертификата о покупке звезды — красиво, бессмысленно и никого не впечатляет.
Культурные и миграционные пласты делают Мексику похожей на слоеный пирог, где каждый слой имеет свой вкус и консистенцию. Коренное население — около 15% мексиканцев идентифицируют себя как индейцы — живет преимущественно в южных штатах: Чьяпас, Оахака, Юкатан. Они говорят на десятках языков (науатль, майя, миштеко, сапотеко), имеют собственные медиа на местных языках и мало интересуются тем, что происходит в Мехико-Сити. Достучаться до них через испаноязычные федеральные СМИ — это как пытаться продать снегоуборщик в Канкуне: теоретически кто-то может купить из любопытства, но зачем?
Метисы составляют большинство населения — около 60-70%, это люди смешанного испанского и индейского происхождения, которые формируют мексиканский средний класс. Они живут в городах, работают в офисах, смотрят американские сериалы с субтитрами и мечтают о том, чтобы их дети учились в США. Это главная целевая аудитория для большинства PR-кампаний, но она неоднородна как географически, так и социально. Метис из Монтеррея на севере и метис из Мерида на юге — это две разные цивилизации в одной стране.
Влияние США на Мексику — это не просто культурный обмен, это односторонняя культурная колонизация с элементами сопротивления. Три тысячи километров общей границы и экономическая интеграция через USMCA (бывший NAFTA) превратили мексиканскую экономику в сателлит американской. Около 12 миллионов мексиканцев живут в США легально, еще несколько миллионов нелегально, и практически у каждой мексиканской семьи есть родственники «на другой стороне». Денежные переводы из США в Мексику составляют около 60 миллиардов долларов в год — это больше, чем страна зарабатывает на туризме или нефти. По данным Banco de México, ремитансы стали второй по величине статьей доходов после экспорта.
Американское культурное влияние проявляется везде: мексиканцы смотрят американские фильмы, слушают американскую музыку, носят американские бренды и мечтают о американском образе жизни. Но при этом они яростно защищают свою мексиканскую идентичность и обижаются, когда их путают с американцами или считают неполноценными соседями. Это культурная шизофрения создает уникальную среду для PR: нужно быть достаточно американским, чтобы казаться современным и успешным, но достаточно мексиканским, чтобы не выглядеть культурным империалистом.
Испанское культурное наследие — это второй слой идентичности, который мексиканцы одновременно признают и отрицают. Испанский язык, католицизм, административная система, правовая традиция — все это пришло из Испании. Но в отличие от аргентинцев или чилийцев, которые гордятся своими европейскими корнями, мексиканцы относятся к испанскому наследию амбивалентно. Конкистадоры уничтожили ацтекскую империю — это национальная травма, которая до сих пор болит. День независимости от Испании отмечается с таким пафосом, будто это было вчера, а не двести лет назад.
Для PR-специалистов это означает: не сравнивайте Мексику с Испанией, не говорите, что испанский язык объединяет вас, не упоминайте колониальное прошлое как что-то позитивное. Мексиканцы говорят на испанском, но это их язык, который они трансформировали, наполнили своими словами, акцентом и идиомами. Испанец из Мадрида и мексиканец из Гвадалахары говорят формально на одном языке, но понимают друг друга с трудом — как британец и ямайец, технически оба англоязычные, но реально из разных миров.
Региональная фрагментация в Мексике сильнее, чем в Испании, но слабее, чем в Индии. Тридцать два штата имеют разные экономические реалии, культурные коды и медиапредпочтения. Мехико-Сити с населением 22 миллиона в метрополии — это отдельная вселенная, космополитичная, левая, интеллектуальная. Монтеррей на севере — это мексиканский Хьюстон, индустриальный, консервативный, ориентированный на США. Гвадалахара — культурная столица, центр текильной индустрии и родина мариачи. Канкун и Ривьера-Майя — туристический пузырь, где половина населения работает в отелях и говорит по-английски лучше, чем на испанском.
Время публикации имеет значение, и мексиканский график жизни отличается от европейского, но не так радикально, как испанский. Мексиканцы работают с девяти до шести-семи вечера, обедают с часу до трех (в некоторых регионах это священное время семейного обеда), ужинают в восемь-девять вечера. Пик активности в социальных сетях — с 19:00 до 23:00, когда люди дома, наелись и могут спокойно листать телефон. Отправили пресс-релиз в семь утра? Поздравляю, его прочитают к обеду, если вообще прочитают, потому что утром мексиканцы сидят в пробках, проклиная город, правительство и всех вокруг, но точно не читают ваши бизнес-новости.
Языковая локализация — это не перевод с английского на испанский через DeepL. Мексиканский испанский отличается от испанского Испании, Аргентины или даже соседней Колумбии. Словарь другой, конструкции другие, сленг абсолютно непереводимый. Слово, нормальное в Мадриде, может быть оскорблением в Мехико. Попытка использовать универсальный «международный испанский» приведет к тому, что текст будет звучать как инструкция к китайскому гаджету — формально понятно, но странно и неестественно.
Культурная чувствительность в Мексике — это минное поле размером со страну. Не упоминайте без необходимости наркокартели (даже если половина новостей о них), коррупцию (хотя все об этом знают), нелегальную миграцию в США (болезненная тема), отношения с Трампом (травма национального масштаба), бедность и социальное неравенство (реальность, о которой не принято говорить в маркетинговых материалах). Мексиканцы гордятся своей страной и яростно защищают её от критики извне, даже если сами критикуют её ежедневно. Это как семья: мы можем ругать своих родственников, но не дадим чужакам сказать о них плохое слово.
В финале этого путеводителя по мексиканскому медиаландшафту важно понять: Мексика — это не Латинская Америка в миниатюре и не испаноязычная версия США. Это уникальный рынок со 130 миллионами потребителей, где традиции встречаются с модернизацией, где индейское наследие сосуществует с американским влиянием, где каждый регион живет своей жизнью, но все вместе они формируют нацию с невероятным потенциалом. Ваш пресс-релиз может открыть двери на этот рынок или утонуть в информационном шуме WhatsApp-групп, где новости смешаны с мемами про политиков, рецептами тако и фотографиями чьей-то свадьбы. Выбор за вами — играть по местным правилам или продолжать верить, что универсальный подход работает везде. Спойлер: не работает. Особенно в Мексике, где даже текила бывает разных сортов, и каждый мексиканец готов час объяснять разницу между ними, попутно рассказывая историю своей семьи, региона и почему их штат самый лучший в стране.