Знаете, в чем разница между попыткой разместить пресс-релиз в Израиле и переходом через Красное море? Моисею хватило одного чуда, а вам понадобится минимум десять — и это только чтобы понять, на каком языке писать. Потому что в стране, где два еврея дают три мнения, а официальных языков меньше, чем неофициальных, размещение простого пресс-релиза превращается в квест похлеще поисков ковчега завета.
Заказать размещение пресс-релиза в Израиле в один клик
Начнем с языкового вавилона. Официально в Израиле говорят на иврите — языке, который воскресили из мертвых успешнее, чем Лазаря. Арабский тоже официальный, но это как второй пилот в самолете — вроде есть, но рулит первый. Английский — неофициальный третий, на котором говорят все, кто не хочет учить иврит, а это добрая половина Тель-Авива. Русский — четвертый по популярности, и в некоторых районах Хайфы вы скорее услышите «ну шо там у вас с этим релизом», чем «ма нишма». Добавьте сюда амхарский эфиопских евреев, идиш ультраортодоксов, французский новых репатриантов — и получите лингвистический салат круче, чем в местном хумусе.
Израильская медиасистема — это как кибуц, только вместо помидоров выращивают скандалы. Yedioth Ahronoth (Едиот Ахронот) — главная газета страны, читают ее все, от генерала до продавца фалафеля. Правда, молодежь читает только онлайн-версию Ynet, потому что бумажные газеты — это для динозавров и русских бабушек в Ашдоде. Haaretz — для интеллектуалов, которые любят покритиковать всех и вся, желательно на английском, чтобы и за границей услышали. Israel Hayom — бесплатная газета, которую суют в руки на каждом углу, как рекламные листовки, только толще.
The Jerusalem Post — англоязычный флагман для тех, кто хочет знать, что думают в Израиле, но не готов учить алфавит, где буквы выглядят как танцующие палочки. Times of Israel — новичок, который умудрился стать важнее старичков, потому что понял простую вещь: в интернете побеждает тот, кто быстрее, а не кто правильнее.
А теперь самое веселое — телевидение. Channel 12 и Channel 13 соревнуются, кто громче крикнет «СРОЧНАЯ НОВОСТЬ!» по поводу того, что премьер-министр чихнул. Channel 14 — для тех, кто считает, что остальные каналы слишком левые, хотя по мировым меркам они правее Маргарет Тэтчер. Kan 11 — государственный канал, который смотрят примерно столько же людей, сколько читают инструкции к микроволновке.
Но телевидение и газеты — это прошлый век. Настоящая жизнь кипит в социальных сетях, где каждый второй израильтянин — эксперт по всему, от военной стратегии до рецепта хумуса. Facebook в Израиле — это не соцсеть, а национальный вид спорта. Здесь спорят, ругаются, мирятся и снова ругаются с такой страстью, что Шекспир бы позавидовал. WhatsApp — для семейных групп, где мама присылает фотографии еды, папа — политические мемы, а дети пытаются выйти из чата, но не могут, потому что мама обидится.
Instagram популярен среди молодежи Тель-Авива, которая постит фотографии веганских бранчей за 70 шекелей и закаты на пляже. Twitter (X) — для политиков, журналистов и тех, кто любит поскандалить в 280 символах. TikTok захватил подростков, но и тридцатилетние тетеньки из Нетании не брезгуют станцевать под модную песенку. LinkedIn — для серьезных дядей из хай-тека, которые пишут посты о том, как они «думают outside the box» и «делают disrupt индустрии».
Telegram набирает популярность, особенно после того, как WhatsApp начал делиться данными с Facebook. Израильтяне параноидальны в вопросах безопасности — это вам не шутки, тут даже в туалет без проверки сумки не пускают. Русскоязычные израильтяне сидят в Telegram как в родном доме — там и новости, и сплетни, и объявления о продаже квартир в Бат-Яме.
Особенность израильского восприятия информации — это смесь восточного темперамента с западным цинизмом. Израильтяне одновременно эмоциональны как итальянцы и скептичны как немцы. Они не верят никому — ни правительству, ни медиа, ни даже собственной маме, если она говорит, что суп не пересолен. Зато верят WhatsApp-рассылкам от двоюродной тети Циры, которая «точно знает из достоверных источников».
Прямолинейность — национальная черта. Израильтянин не будет ходить вокруг да около, он скажет прямо: «Твой пресс-релиз — полная ерунда, перепиши». И это не грубость, это эффективность. Зачем тратить время на политесы, когда можно сразу перейти к делу? Поэтому ваш релиз должен быть таким же прямым — никаких «имеем честь сообщить» и «с глубоким удовлетворением отмечаем». Сразу к сути: что, где, когда и почему это должно меня волновать.
Социальная структура Израиля сложнее, чем генеалогическое древо царя Давида. Есть ашкеназы — выходцы из Европы, которые любят классическую музыку и считают себя интеллектуальной элитой. Есть сефарды и мизрахим — выходцы из арабских стран и Северной Африки, которые принесли с собой острую еду и громкую музыку. Есть русскоязычные — миллион с лишним человек, которые создали государство в государстве со своими магазинами, врачами и даже партиями. Есть эфиопы, которых привезли операциями «Моисей» и «Соломон», и которые до сих пор борются за равные права. Есть ультраортодоксы, которые не служат в армии, не работают, но как-то умудряются влиять на политику больше всех остальных.
И у каждой группы свои медиапредпочтения. Русские читают «Вести», смотрят 9 канал и сидят в русскоязычном Запрещенноbookе. Ультраортодоксы читают свои газеты на идише и иврите, где главные новости — это то, какой раввин что сказал про другого раввина. Арабы смотрят спутниковое телевидение и читают арабские сайты. Светские тель-авивцы получают новости из подкастов, потому что читать — это слишком mainstream.
Теперь о форматах. Забудьте про длинные аналитические опусы — у израильтян нет времени. Они живут в режиме «сейчас или никогда», потому что кто знает, что будет завтра. Идеальный пресс-релиз для Израиля — это как питч в лифте: у вас есть 30 секунд, чтобы объяснить, почему это важно. Используйте буллет-поинты, но не переусердствуйте — израильтяне подозрительно относятся к слишком структурированной информации, это напоминает им армейские инструкции.
Видео работает отлично, но только если оно короткое и по делу. Израильтяне обожают видео, где кто-то что-то объясняет на ходу — желательно с жестикуляцией и эмоциями. Подкасты популярны среди тех, кто стоит в пробках на Аялон — а это половина страны каждое утро. Инфографика должна быть яркой и понятной даже ребенку — израильтяне нетерпеливы и не будут разбираться в сложных схемах.
Как заставить нужных людей прочитать ваш релиз? Во-первых, забудьте про массовую рассылку — это как кричать в пустыне Негев. Нужен личный подход. Израильские журналисты, как и все израильтяне, ценят личные отношения. Позвоните, представьтесь, объясните, почему именно ему будет интересна эта тема. Да, они могут послать вас, но это нормально — попробуйте еще раз через неделю.
Используйте принцип «протекции» — в Израиле это не стыдно, а нормально. Если у вас есть общий знакомый с журналистом, обязательно упомяните. «Меня порекомендовал Моше Коэн» открывает двери лучше, чем любые регалии. Израильтяне доверяют рекомендациям своего круга больше, чем официальным источникам.
Timing критичен. Не отправляйте релизы в пятницу после обеда — вся страна готовится к шаббату. Суббота — выходной, воскресенье — рабочий день, но все еще отходят от шаббата. Идеальное время — вторник-четверг утром, когда кофе уже выпит, но день еще не превратился в хаос. И учитывайте еврейские праздники — их больше, чем рабочих дней, и во время праздников страна замирает.
Для российского бизнеса Израиль — это и вызов, и возможность. С одной стороны, здесь огромная русскоязычная община, которая помнит советские бренды и испытывает ностальгию. С другой — израильтяне подозрительно относятся ко всему крупному и государственному, предпочитая стартапы и инновации. Поэтому позиционируйте себя как инноваторов, а не как корпоративных гигантов.
Начните с русскоязычных медиа — «Вести», «Детали», MIGnews. Они более открыты для российских новостей и помогут вам понять местную специфику. Потом переходите на mainstream медиа, но обязательно с адаптированным контентом. То, что работает в России, в Израиле может вызвать недоумение или смех.
Наймите местного PR-агента или хотя бы консультанта. Израильский медиарынок — это клубок личных связей, старых обид и новых альянсов. Без инсайдера вы будете блуждать как евреи в пустыне, только без Моисея и манны небесной. И помните: в Израиле все всех знают. Обидите одного журналиста — узнает вся индустрия.
Адаптируйте контент под местные реалии. Израильтянам неинтересно, что ваш продукт популярен в России — расскажите, как он поможет им конкретно. Используйте местные кейсы, местных экспертов, местные примеры. И обязательно переведите все на иврит — даже если ваша целевая аудитория говорит по-русски, уважение к местному языку откроет многие двери.
И последний совет: будьте готовы к хуцпе — израильской наглости, возведенной в ранг национальной добродетели. Вам будут задавать неудобные вопросы, критиковать, спорить. Это не агрессия — это интерес. Израильтянин, который с вами спорит, вовлечен. А тот, кто молча кивает — скорее всего, думает о своем и вообще вас не слушает.
Израильский медиарынок — это как сук в Тель-Авиве: шумный, хаотичный, но удивительно эффективный, если знаешь, как торговаться. Главное — не пытайтесь быть слишком формальными и серьезными. В стране, где премьер-министр может появиться на встрече в сандалиях, а миллиардер из хай-тека ездит на старой Мазде, показная важность вызывает только смех. Будьте прямыми, честными и готовыми к диалогу — и тогда ваш пресс-релиз не просто прочитают, но и обсудят, раскритикуют, похвалят и, возможно, даже опубликуют. А в Израиле это уже успех, сравнимый с переходом через Красное море посуху.
