Знаете, что общего между попыткой разместить пресс-релиз в Бразилии и обучением самбе слона? И то, и другое требует чертовской ловкости, понимания местных ритмов и готовности к тому, что все пойдет не по плану. Бразильский медиарынок — это карнавал, где твой серьезный корпоративный релиз конкурирует за внимание с футболом, теленовеллами и очередным скандалом с участием политиков. И если ты думаешь, что достаточно перевести текст на португальский и разослать по редакциям, то это немного не так работает.
Разместить свой пресс-релиз в Бразилии
Бразилия — это не страна, это континент внутри континента, где 215 миллионов человек живут в параллельных информационных вселенных. Богатые паулисты читают Folha de S.Paulo за утренним кофе в пентхаусах, пока жители фавел листают WhatsApp в переполненных автобусах. И твоя задача — достучаться до нужной аудитории в этом информационном вавилоне, где португальский язык имеет больше диалектов, чем у китайского, а культурные коды меняются каждые сто километров.
Начнем с главных игроков. Globo — это медиаимперия, которая контролирует примерно все: от новостей до сознания среднестатистического бразильца. Их вечерний выпуск Jornal Nacional смотрят 30 миллионов человек — это как если бы треть России одновременно включила Первый канал. Folha de S.Paulo и O Estado de S. Paulo — газеты для тех, кто считает себя интеллектуалами и может позволить себе подписку. Veja — еженедельник для среднего класса, который хочет понимать, что происходит, но не готов тратить на это много времени.
Но вот парадокс: традиционные СМИ в Бразилии умирают быстрее, чем тропический лес в сезон пожаров. Молодежь до 35 лет получает новости исключительно из социальных сетей. WhatsApp в Бразилии — это не просто мессенджер, это государство в государстве. Через него распространяется все: от семейных фото до фейковых новостей о конце света. Если твоя новость не попала в WhatsApp-группы — считай, ее не существует.
Facebook здесь все еще жив, в отличие от развитых стран, где его уже похоронили вместе с MySpace. Instagram царит безраздельно — бразильцы постят селфи с такой частотой, что если бы за это платили, страна решила бы все экономические проблемы. Twitter — для политических баталий и футбольных разборок. LinkedIn используют только те, кто работает в международных компаниях или отчаянно хочет туда попасть.
Особенность бразильского восприятия информации — эмоциональность на стероидах. Если американцу нужны факты и цифры, а немцу — детальный анализ, то бразильцу подавай драму, страсть и обязательно хеппи-энд. Твой пресс-релиз о запуске нового продукта должен читаться как сценарий теленовеллы: герой (твоя компания) преодолевает препятствия (проблемы рынка) ради любви (клиентов). Звучит абсурдно? Добро пожаловать в Бразилию, где логика подчиняется эмоциям, а не наоборот.
Классовое расслоение здесь определяет все, включая медиапотребление. Элита (классы A и B, около 15% населения) читает качественную прессу, смотрит Netflix и может даже знать, что такое The New York Times. Средний класс (класс C, 50%) — основные потребители телевидения и Facebook. Низшие классы (D и E, 35%) живут в WhatsApp и бесплатном эфирном телевидении. И у каждой группы свои герои, злодеи и способы восприятия реальности.
Теперь о форматах. Забудь про длинные аналитические тексты — их читают только журналисты, да и то под угрозой увольнения. Видео правит бразильским интернетом. Но не корпоративное видео с CEO в галстуке — это смотрят с тем же энтузиазмом, что и инструкцию по сборке шкафа. Нужно живое, эмоциональное видео, желательно с музыкой, танцами и счастливыми людьми. Серьезно, добавь самбу к квартальному отчету — и его посмотрят миллионы.
Инфографика работает, но только если она яркая как карнавальный костюм. Бразильцы визуалы до мозга костей. Им проще понять сложную идею через картинку, чем через тысячу слов. Подкасты набирают популярность, особенно среди тех, кто застревает в легендарных пробках Сан-Паулу. Два часа в машине каждый день — отличное время для прослушивания контента.
Хочешь, чтобы твой релиз прочитали нужные люди? Во-первых, забудь про массовую рассылку. Это как стрелять из пушки по москитам — шума много, толку ноль. Нужен снайперский подход. Найди журналистов, которые пишут на твою тему. Но не просто найди — изучи их как зоолог изучает редкий вид. Что они постят в соцсетях? Какие темы их зажигают? На какую футбольную команду болеют? (Это важно! Отправь релиз фанату Flamengo в день, когда его команда проиграла — и твой релиз полетит в корзину быстрее, чем ты произнесешь «Пеле»).
Личные отношения в Бразилии важнее любых пресс-релизов. Журналист должен знать тебя, доверять тебе, желательно — выпить с тобой кайпиринью. Холодные письма работают так же эффективно, как попытка загореть в Антарктиде. Нужен теплый контакт, рекомендация, общий знакомый. Бразильцы ведут бизнес с друзьями, а не с незнакомцами.
Время публикации критично. Утро понедельника? Все еще отходят от выходных. Пятница после обеда? Мысли уже на пляже. Идеальное время — вторник-четверг, 10-11 утра или 2-3 дня. Но учти часовые пояса — Бразилия большая, между Акри и Фернанду-ди-Норонья 3 часа разницы.
Региональные особенности игнорировать нельзя. Паулисты считают себя локомотивом экономики и любят бизнес-новости. Кариоки (жители Рио) более расслаблены и предпочитают развлекательный контент. Северо-восток консервативен, юг — европеизирован. Один и тот же релиз может быть воспринят как инновация в Сан-Паулу и как угроза традициям в Ресифи.
Используй местных амбассадоров. Бразильцы больше доверяют своим, чем иностранцам. Найди локального партнера, инфлюенсера, эксперта, который расскажет о твоем продукте на своем языке — и я не только про португальский. Культурные коды, отсылки к местным реалиям, понимание бразильского юмора — это невозможно выучить по учебнику.
И последний секрет: в Бразилии все решает jeitinho brasileiro — особый бразильский способ обходить правила, не нарушая их. Это не коррупция, это искусство находить креативные решения. Твой пресс-релиз не прошел? Найди другой путь. Журналист не отвечает? Познакомься с его коллегой. Редактор не заинтересован? Может, его заместитель более открыт к новым идеям.
Бразильский медиарынок — это не место для слабонервных. Это джунгли, где выживает не сильнейший, а самый адаптивный. Где твой идеальный корпоративный релиз может проиграть видео с танцующим капибарой. Где серьезность — это недостаток, а эмоциональность — валюта. Но если ты научишься танцевать самбу в ритме местных медиа, награда будет стоить усилий. Потому что бразильцы, полюбив бренд, остаются верными ему как своей футбольной команде. А это, амиго, дороже любых рекламных бюджетов.
