Знаете анекдот про пластического хирурга, который так долго называл себя «звездным», что начал светиться в темноте? Я тоже не знаю такой)) Но это и не анекдот вовсе, а суровая реальность российской пластической хирургии, где каждый второй доктор — «светило мировой медицины», каждый первый — «хирург номер один», а пациенты от такого количества звезд уже начинают путать клиники с планетарием.
Как рекламироваться пластическим хирургам? PR в помощь!
В России есть замечательный закон «О рекламе», который запрещает прямую рекламу медицинских услуг быстрее, чем бабушка на лавочке осуждает короткие юбки. Нельзя писать «приходите ко мне, я вам грудь увеличу так, что муж не узнает». Нельзя обещать «губы как у Джоли за час». Нельзя даже намекнуть, что после вашей ринопластики клиентка станет счастливее, чем кот в валерьянке. Закон суров, но это закон. Нужно иметь лицензию, нужно оставлять подпись «имеются противопоказания» И что делать бедному хирургу, который хочет кушать икру ложками, а не доширак?
А вот тут на сцену выходит PR — этакий Робин Гуд маркетинга, который умеет обходить шервудский лес законодательства, не нарушая ни единой буквы.
Вместо банальной рекламы «скидка 50% на подтяжку лица» можно разместить интервью: «Доктор Иванов рассказал, почему современные женщины выбирают естественность». Вместо «приходите, сделаю вам попу как у Ким» — экспертное мнение о трендах в эстетической медицине. Вместо фоток «до и после» — кейсы о том, как изменилась жизнь пациентов после обретения гармонии с собой. Чувствуете разницу? Это как между «хочешь переспать?» и «может, выпьем кофе?» — результат может быть одинаковый, но подход определяет, будет ли второе свидание.
PR работает как медленный яд — незаметно, но верно. Человек ищет в интернете «стоит ли делать блефаропластику после 40» и находит вашу статью, где вы не продаете операцию, а честно рассказываете о показаниях, противопоказаниях и альтернативах. Читает, проникается, понимает — вот человек, который не пытается впарить мне услугу, а действительно разбирается. И когда придет время выбирать хирурга, угадайте, к кому пойдет этот человек? Правильно, не к тому, кто кричит «я звезда», а к тому, кто потратил время на честный разговор.
Как вылечить себя от синдрома Наполеона?
Но вот беда — большинство пластических хирургов застряли в парадигме «я бог в белом халате». Заходишь на любой сайт, а там: «Профессор, доктор наук, член-корреспондент академии красоты, лауреат премии имени самого себя». И фотография — обязательно в позе мыслителя Родена, только вместо камня — силиконовый имплант. Как будто пациенты — это дебилы, которые ведутся на регалии как сороки на блестящее. Может раньше все и велись, но сейчас другое время.
А мир-то изменился! Люди устали от напыщенных павлинов в медицине. Им нужен не полубог, который будет вещать с Олимпа своей операционной, а нормальный человек, который выслушает, поймет и поможет. Знаете, что убивает репутацию быстрее, чем неудачная операция? Высокомерие. Когда доктор достает циркуль, линейку и строительный уровень и начинает объяснять пациентке, почему ее нос кривой, грудь несимметричная, а подбородок вообще позор семьи — это не консультация, это публичная казнь самооценки.
Реальный кейс — без имен и брендов
Был у меня знакомый случай — не буду называть имен, но скажем так, один очень «звездный» хирург. Человек реально талантливый, руки золотые, портфолио как у Микеланджело. Но характер… Представьте Наполеона, который вместо Европы решил завоевать женские комплексы. На консультациях он доставал целый арсенал измерительных приборов — от банального сантиметра до каких-то хитрых угломеров, которые, клянусь, позаимствовал у своего зятя-строителя.
И вот сидит женщина, пришла с простым запросом — может, чуть губы увеличить. А он ей устраивает целое шоу: «Так, губы несимметричные, левый угол на 2,3 градуса ниже правого. Носогубные складки глубиной 3,7 миллиметра, это катастрофа для вашего возраста. А подбородок! Вы видели свой профиль? Это же трагедия!» К концу консультации женщина выходила с ощущением, что она — ошибка природы, которую срочно надо переделать с ног до головы.
Знаете, чем закончилась история? За год этот «гений» растерял половину клиентуры. Обиженные женщины писали отзывы, где сравнивали его консультации с допросом в гестапо. А конкуренты — те самые, кто «всего лишь» кандидаты наук, а не профессора — спокойно забирали его клиентов. Потому что они разговаривали с людьми по-человечески, без циркулей и унижений.
Хирургический бизнес и государственная клиника. В чем разница?
Пластическая хирургия — это не государственная поликлиника, где можно рявкнуть «следующий!» и пациент покорно войдет. Это сфера, где люди платят свои кровные не только за результат, но и за отношение. За то, чтобы их выслушали, поняли, поддержали. А не измерили как кусок мяса на рынке.
PR для пластического хирурга — это не про «посмотрите, какой я крутой». Это про «давайте поговорим о ваших страхах и желаниях». Не про «я сделал тысячу операций», а про «вот история женщины, которая боялась, но решилась, и как изменилась ее жизнь». Не про регалии и звания, а про понимание и эмпатию.
Когда вы пишете экспертную статью о новых технологиях в пластической хирургии, вы не продаете услугу — вы просвещаете. Когда даете интервью о том, как выбрать клинику и не нарваться на шарлатанов — вы защищаете потенциальных пациентов. Когда честно рассказываете о рисках и осложнениях — вы строите доверие. И это доверие стоит дороже любой рекламы.
Вот простой пример: два хирурга. Один тратит миллион на рекламу в запрещеннограме (которую все равно заблокируют, потому что закон). Второй тратит те же деньги на создание качественного контента — статей, видео, подкастов, где делится знаниями, развенчивает мифы, отвечает на вопросы. Через год первый все еще бегает от Роспотребнадзора, а второй собирает очередь на полгода вперед. Почему? Потому что люди идут не к тому, кто громче кричит, а к тому, кому доверяют.
PR — это марафон, а не спринт. Это как выращивать сад: посадил семена репутации, поливаешь их качественным контентом, удобряешь человеческим отношением, и через время собираешь урожай в виде лояльных пациентов, которые приводят друзей, родственников и пишут искренние отзывы, от которых у конкурентов глаз дергается.
И да, я понимаю, что сейчас какой-нибудь «профессор-академик-заслуженный-звездный» читает это и думает: «Чушь! Я великий хирург, мне не нужны эти ваши пиары!» Ну-ну. Посмотрим, что вы запоете, когда молодые коллеги, которые умеют не только скальпелем махать, но и с людьми разговаривать, переманят всех ваших пациентов. Время полубогов в белых халатах прошло. Наступила эра человечности.
А если вы понимаете, что мир изменился, что пациенты хотят не просто врача, а врача-человека, что репутация строится не на регалиях, а на отношениях — добро пожаловать в XXI век. Всевышний PR поможет вам освоиться в этом странном новом мире, где доверие ценится выше дипломов, а искренность — выше строительных уровней. Потому что мы знаем: лучший способ продать услугу — это перестать ее продавать и начать помогать людям. Парадокс? Возможно. Но он работает лучше любого циркуля.
