Весь мир сходит с ума по инфлюенсерам, компании выкладывают миллионы за пост в запрещеннограме от какой-нибудь Кардашьян, а маркетологи молятся на engagement rate как на священную корову. И тут приходит Китай — страна, которая изобрела порох, компас и лапшу быстрого приготовления — и говорит: «А нам ваши звезды больше не интересны». Представьте: единственная из десяти опрошенных стран, где доверие к инфлюенсерам упало за последние шесть лет. Это как если бы итальянцы вдруг разлюбили пасту или русские перестали пить чай с плюшками — противоестественно, но факт.
Китайцы, которые еще вчера скупали все, что рекламировал их любимый блогер на Weibo, вдруг прозрели. И это не просто статистическая погрешность — это тектонический сдвиг в сознании полутора миллиардов человек. Причем произошло это не в какой-нибудь деревне в провинции Гуйчжоу, а в стране, где social commerce генерирует триллионы юаней, а livestream shopping — это национальный вид спорта, популярнее настольного тенниса.
Что случилось? А случилось то, что всегда случается, когда жадность встречается с наивностью — большой бабах. Помните Вия Хуанга? Нет? А китайцы помнят. Топовый инфлюенсер с 100 миллионами подписчиков, который продавал все подряд — от помады до ракет (без шуток, реальные ракеты). За одну ночь распродаж умудрялся впарить товаров на миллиард долларов. А потом выяснилось, что господин Хуанг «забыл» заплатить налоги. Всего-то на 210 миллионов долларов. Мелочь, бывает с каждым. Его канал закрыли быстрее, чем вы произнесете «социальный кредит», и миллионы фанатов остались сиротами.
Но дело не только в налогах. Китайское правительство решило, что культ селебрити зашел слишком далеко. Начали с фандомов — запретили ранжировать звезд, собирать деньги на подарки айдолам, устраивать массовые флешмобы. Потом взялись за самих инфлюенсеров — ввели правила о «правильном» поведении в сети. Показал тату — предупреждение. Выпил шампанское в эфире — штраф. Сказал что-то не то про партию — привет, перевоспитание через труд. В итоге китайские звезды стали такими правильными и одинаковыми, что отличить одного от другого можно только по количеству нулей на банковском счете.
А потом случилась пандемия, и люди вдруг поняли: пока они сидели дома и боялись выйти за хлебом, инфлюенсеры летали на Мальдивы и постили фотки с подписью «работаю удаленно». Пока обычные китайцы теряли работу, блогеры рекламировали сумки за 50 тысяч юаней как «маст-хэв карантина». Диссонанс получился такой, что даже великая китайская стена не смогла бы его скрыть.
Но главная причина — усталость от вранья. Китайцы устали от «честных отзывов» за деньги, от «любимых продуктов», которые меняются каждую неделю, от «случайных находок», которые почему-то всегда с промокодом. Они поняли то, до чего западный мир еще не дошел: инфлюенсер — это не друг, который советует, а продавец, который впаривает. Только в отличие от честного продавца на рынке, который хотя бы не притворяется твоим братом, инфлюенсер играет в искренность за деньги.
Парадокс в том, что в остальном мире доверие к инфлюенсерам только растет. Американские подростки верят TikTok-блогерам больше, чем врачам. Европейцы покупают криптовалюту, потому что так сказал чувак на YouTube. Россияне берут кредиты, чтобы купить курс «как стать миллионером» от девочки, которая сама живет в съемной однушке. Мир движется в одну сторону, Китай — в другую. Как в том анекдоте про сумасшедшего, который едет по встречке и удивляется, почему все остальные нарушают.
Что это значит для брендов? А то, что китайский рынок, который всегда был загадкой, теперь стал квантовой физикой. Раньше было просто: нашел популярного KOL (Key Opinion Leader — китайская версия инфлюенсера), дал денег, получил продажи. Теперь нужно думать. Строить долгосрочные отношения с аудиторией. Создавать реальную ценность, а не пустышку в красивой обертке. Инвестировать в качество, а не в количество подписчиков у амбассадора.
Западные бренды в панике — они только научились произносить «Сяохунщу» (китайский аналог Instagram), а правила игры уже поменялись. Теперь вместо одного мегаинфлюенсера нужно работать с сотней микроблогеров. Вместо разового вброса — долгая стратегия. Вместо красивой картинки — реальные отзывы реальных людей. Это дорого, сложно и не гарантирует вирусность. Зато честно — ну, насколько маркетинг вообще может быть честным.
И знаете что самое забавное? Китай, возможно, просто опережает всех на несколько лет. Потому что пузырь инфлюенс-маркетинга рано или поздно лопнет везде. Люди устанут от фальши, как устали от телерекламы, баннеров, спама. И тогда весь мир будет учиться у Китая, как жить в пост-инфлюенсерскую эпоху. Ирония судьбы: страна, которая скопировала западные социальные сети, теперь учит Запад, как от них отвыкать. Вот такой вот культурный обмен получается — туда технологии, оттуда мудрость. Или цинизм. Что, в общем-то, часто одно и то же.
