Один пиарщик так хорошо написал пресс-релиз о банкротстве компании, что инвесторы выстроились в очередь с деньгами. И это не анекдот, а реальный бизнес-кейс из Harvard Business Review. Правда, там это называется «управление репутационными рисками через нарративные стратегии», но суть та же: умение красиво врать стоит дорого.
В мире, где каждый второй блогер называет себя «контент-криэйтором», а каждый третий копирайтер считает себя Хемингуэем, настоящее PR-письмо — это как чёрная икра среди фейковых крабовых палочек. Вроде и то, и другое можно намазать на хлеб, но попробуйте объяснить разницу олигарху на его дне рождения.
Я недавно наблюдал, как доморощенный PR-специалист пытался написать пресс-релиз о запуске нового продукта. Он писал и переписывал, консультировался с ChatGPT (который, кстати, пишет пресс-релизы как робот-алкоголик — технически правильно, но без души). В итоге получилось нечто среднее между инструкцией к стиральной машине и предсмертной запиской. CEO прочитал, вздохнул и сказал: «А давайте просто напишем, что мы крутые?» Гениально в своей простоте, как колесо.
Так вот, дорогие мои Геббельсы корпоративного мира, садитесь поудобнее. Сейчас я расскажу вам пять священных заповедей PR-письма, которые отличают профессионала от графомана, как отличается коньяк от самогона — и то, и другое можно пить, но последствия разные.
Заповедь первая: Расскажи сказку, но сделай вид, что это правда
Помните, как в детстве бабушка рассказывала про Колобка? Вот это был идеальный PR-текст: простой сюжет, понятные персонажи, драма, развязка и мораль. Единственная проблема — никто не верит в говорящие булочки. Хотя постойте, люди же верят в «революционные инновации» и «синергию компетенций»? Значит, с булочками тоже прокатит.
Искусство сторителлинга в PR — это как стриптиз: нужно раздеться, но оставить интригу. Вы рассказываете историю бренда, но не как занудный историк («В 1947 году на общем собрании акционеров было принято решение…»), а как сценарист Netflix: «Всё началось в гараже, где два друга решили изменить мир. У них было 100 долларов, ноутбук и мечта…»
Чёрт возьми, я сам прослезился, пока писал! А ведь это универсальная заготовка для любого стартапа. Подставьте вместо гаража подвал, вместо друзей — братьев, вместо 100 долларов — кредит от бабушки, и вуаля — готова слезливая история для TechCrunch.
Но тут важно не переборщить. Если ваша компания производит унитазы, не надо писать про «революцию в сфере утилизации биологических отходов, которая изменит парадигму человеческого существования». Просто скажите, что делаете хорошие унитазы. Иногда правда — это самая неожиданная история.
Заповедь вторая: Знай свою паству, как попугай знает матюки
Вы когда-нибудь видели, как бабушка пытается объяснить внуку, что такое TikTok? «Это такая штука в телефоне, где люди дурачатся под музыку». Технически верно, но внук смотрит на неё как на динозавра. Так же и с PR-текстами: пишите для своей аудитории, а не для абстрактного «читателя».
Если ваша целевая аудитория — топ-менеджеры, не используйте смайлики и сленг поколения Z. «Наш продукт — просто огонь, база, кринж для конкурентов 🔥💯» — это не пресс-релиз, это криминал против русского языка. С другой стороны, если пишете для молодёжи, фраза «Синергетический эффект от имплементации наших солюшенов» вызовет только одно желание — найти автора и объяснить ему значение слова «человеческий язык». Желательно с применением визуальных методов коммуникации.
Помню случай, когда крупная IT-компания запускала продукт для геймеров и написала пресс-релиз языком юридического договора. Реакция аудитории была предсказуемой: «Это что, новый квест — расшифровать, что вы хотели сказать?» В итоге переписали текст, добавили отсылки к популярным играм, немного мемов (в меру, как соль в борще), и продукт «зашёл» на ура.
Заповедь третья: Будь последовательным, как алкоголик в пятницу
Консистентность — это не только про сметану. В PR это про то, чтобы ваш бренд говорил одним голосом, даже если тексты пишут разные люди. Представьте, что в понедельник вы — серьёзная финансовая компания, во вторник — весёлые ребята из IT, а в среду — загадочный стартап без определённой миссии. Это не PR-стратегия, это шизофрения.
У каждого бренда должен быть свой голос. Apple говорит как дзен-мастер, который продаёт вам просветление за 1000 долларов. Red Bull орёт как подросток на энергетиках (что логично). А ваш бренд? Если не знаете, представьте его как человека. Какой он? Серьёзный дядя в костюме? Весёлый парень в худи? Загадочная дама в чёрном? Определитесь и придерживайтесь образа.
Но это не значит, что нужно быть роботом. Даже серьёзный дядя иногда может пошутить (главное — не как Петросян). А весёлый парень может иногда говорить о важном. Просто делайте это в рамках персонажа. Как говорил Станиславский: «Не верю!» — это худшее, что может услышать PR-текст от читателя.
Заповедь четвёртая: Редактируй, как будто от этого зависит твоя жизнь (спойлер: так и есть)
Первый черновик — это как первый блин: комом, но съедобный, если очень голодный. Проблема в том, что читатели не голодные — они пресыщенные гурманы, которые бросят ваш текст после первой грамматической ошибки или корявой метафоры.
Писать нужно пьяным, редактировать — трезвым. Это не я придумал, это Хемингуэй (или не он, но звучит убедительно). Сначала выплесните все идеи на бумагу, как Джексон Поллок краску на холст. Потом возвращайтесь и превращайте этот хаос в что-то осмысленное.
У меня есть знакомый копирайтер, который редактирует тексты по системе «три П»: Прочитал, Поржал, Переписал. Сначала читает и отмечает места, где сам засмеялся (обычно это самые неудачные шутки). Потом переписывает так, чтобы смеялся читатель, а не психиатр.
И да, используйте все эти модные штуки: Grammarly, ChatGPT, нейросети. Но помните — это костыли, а не ноги. Нейросеть может исправить грамматику, но не может вложить душу. Хотя, судя по некоторым PR-текстам, душу туда и люди не вкладывают.
Заповедь пятая: Учись, как будто завтра экзамен (спойлер номер два: он каждый день)
PR-писательство — это как фигурное катание: стоит перестать тренироваться, и ты уже не делаешь тройной тулуп, а просто скользишь по льду, размахивая руками. Читайте всё: от Достоевского до инструкций к микроволновке. Серьёзно, вы видели современные инструкции? Это шедевры минимализма: «Не сушите кота» — гениально в своей простоте.
Изучайте успешные PR-кампании. Помните, как Durex отреагировал на отключение Facebook? «Если сегодня вечером вам нечем заняться…» — это был PR-текст длиной в одно предложение, который обсуждали больше, чем иные пресс-релизы на десять страниц. Потому что это было вовремя, остроумно и в тему.
Общайтесь с коллегами. Но не как обычно общаются пиарщики — хвастаясь бюджетами и охватами. Обсуждайте тексты, подходы, неудачи. Особенно неудачи. Из них учишься лучше, чем из побед. Как говорил мой первый редактор: «Успех учит только тому, что ты молодец. А вот провал — это целый университет».
И помните: в PR-текстах, как в сексе, важна не длина, а техника. Можно написать тысячу слов ни о чём (как я сейчас, например), а можно в трёх словах изменить мир. «Just do it», «Think different», «Всё будет Coca-Cola» — это не просто слоганы, это философия в концентрированном виде.
В конце концов, PR-писательство — это искусство убеждать людей в том, что им нужно то, о чём они даже не подозревали. Это как продавать снег эскимосам, только сложнее — эскимосы хотя бы знают, что такое снег. А попробуйте объяснить бабушке, зачем ей нужен «блокчейн для оптимизации процессов цифровой трансформации». Удачи вам в этом благородном деле обмана во благо!
