Скандалы в СМИ стали привычным явлением в мире бизнеса. Любая компания, независимо от сферы и рода своей деятельности, рискует оказаться в центре репутационного торнадо. Будущее компании после такого инцидента зависит от скорости принятия решений и готовности к коммуникации.
Ежедневно интернет-пользователей становится больше на 1 миллион человек. Отзывы и информация из открытых источников являются катализатором для взаимодействия с брендом. Если первые страницы поисковой выдачи со знаком плюс – клиент становится на шаг ближе. Если присутствуют негативные заголовки, отзывы или новости отрицательной тональности, возможны два сценария: компания производит некачественный продукт или не уделяет внимания репутационному менеджменту. Оба сценария рано или поздно ослабят позиции бренда на рынке, нанесут удар по клиентской базе, спровоцируют кадровый голод и сложности с привлечением инвестиций.
Посмотрите выпуск подкаста «Бизнес пульс», где маркетолог Анатолий Перепелкин раскрыл секреты управления онлайн репутацией
В этом статье вы узнаете:
- Как репутационные скандалы влияют на бизнес.
- Примеры успешного антикризисного PR.
- Рекомендации по предотвращению и управлению репутационными кризисами.
Давайте начнем с рассмотрения конкретных случаев.
Авиакомпания проиграла толстому коту из-за скандала в СМИ
Иногда репутационные скандалы начинаются с небольших инцидентов, которые могут перерасти в серьезные проблемы. Один из таких случаев произошел с известной Авиакомпанией.
Один из пассажиров решил провести своего кота в салон самолета, хотя вес животного превышал допустимые нормы. Пассажиру удалось обойти это правило, использовав подставное животное при взвешивании. История получила огласку, когда пассажир поделился ею в социальных сетях, и вызвала бурю негодования среди интернет-пользователей.
Аэрофлот решил строго следовать своим правилам, аннулировал накопленные мили пассажира и наложил на него штраф. Эта реакция компании вызвала еще больший резонанс и привела к негативным отзывам в СМИ и социальных сетях. История стала вирусной, и компания столкнулась с серьезным кризисом доверия. Не взирая ни на что компания имеет настолько привлекательные по цене продукты, что такого рода толстые огласки особо ей не повредят. Но, не исключено, что на некоторое время это оказало влияение на котировки акций.. А вот тут уже может быть сформирован некий «медвежий» тренд, когда акции скупаются на дне стоимости.
Доброе имя стоимостью в 30 млрд евро
Несколько лет назад легендарный концерн Volkswagen угодил в репутационный скандал, который не только поставил под сомнение сам факт существования компании, но и стал хрестоматийным примером антикризисного PR.
Дизельгейт случился из-за того, что компания решила продвигать в США весьма непопулярные среди американцев дизельные автомобили. Рекламная кампания базировалась на суперэкологичности, приятной цене и хваленом немецком качестве. Все шло вроде бы хорошо, уже было продано 11 миллионов авто с дизельными двигателями, но Управление охраны окружающей среды обвинило концерн в махинациях в отношении выброса вредных веществ.
Это был удар сокрушительной силы: акции компании мгновенно обвалились, автомобили были отозваны, а покупателям выплатили 10 миллиардов долларов компенсации. Фонд компенсации экологического ущерба США получил 2,7 миллиарда. Последствия дизельгейта обошлись Volkswagen в общей сложности в 30 миллиардов евро.
Немцам пришли на помощь крепкая репутация и оперативные антикризисные меры (публичные извинения гендиректора, отставка действующего топ-менеджмента и пр.). Новая команда радикально реформировала структуру компании, избавилась от бюрократических барьеров и даже заменила фирменный слоган «Das auto» на «We make the future real». В итоге концерн после сокрушительного удара не только выжил, но и открыл в себе второе дыхание. Работа Volkswagen стала более понятной, оперативной, а каждый свой шаг бренд теперь сопровождает видеороликами, пресс-релизами и постами для соцсетей.
Расизм производства Starbucks
Сети кофеен Starbucks также не удалось избежать горькой чаши. На этот раз случилось страшное в США: репутационный скандал на почве расизма.
В одном из заведений Филадельфии двух темнокожих посетителей не пустили в туалет из-за того, что они ничего не заказывали. Работник кофейни попросил их покинуть помещение, те отказались. В итоге была вызвана полиция, которая доставила мужчин в участок. Отпустили их только после заявления представителей Starbucks о том, что никаких обвинений выдвигаться не будет.
Здесь можно было бы выдохнуть с облегчением, если бы кто-то из посетителей не снял на телефон момент задержания и не разместил его в YouTube. Видео мгновенно стало вирусным. В адрес Starbucks посыпались обвинения в расизме, к происходящему подключились социальные сети, массовые акции протеста и бойкотирование заведения.
Чтобы сохранить контроль над ситуацией, Starbucks не только признал свою вину и принес официальные извинения. Была проведена беспрецедентная акция – более 27 тысяч заведений сети во всем мире на сутки прекратили работу для того, чтобы провести инструктаж с сотрудниками о правилах работы с клиентами.
Резюме: важные рекомендации
Все кейсы объединяют значительные репутационные потери, которые могли привести к финансовому краху компании, если бы не экстренные меры. Как показывает практика, соблюдение корпоративных инструкций и регламента не всегда может спасти от скандала. Один неверный шаг – и цифровые технологии сделают щекотливую ситуацию достоянием сотен тысяч интернет-пользователей.
На самом деле, главная опасность для компании заключается не в ложном шаге, а в ложной уверенности в том, что онлайн-скандал ей не грозит. Многие крупные бренды проходили через скандал в СМИ и репутационный кризис, споткнувшись на малом: H&M с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях» на футболке чернокожего мальчика, Leroy Merlin с неудачным постом своего PR-директора, который стоил ей должности, GUCCI с джемпером, дизайн которого напоминал блэкфейс, и т. д.
Множество компаний пережили обвинения в расизме, некорректном поведении с теми или иными группами населения, бойкоты. На их месте может оказаться любой бизнес: сеть стоматологических клиник, продуктовых супермаркетов или ресторанов быстрого питания. Плохое настроение клиента, растерянность сотрудника, козни конкурентов или внештатная ситуация – интернет-скандал готов!
Чтобы не упустить время, компании необходимо иметь следующий минимум:
- PR-стратегию с отлаженными каналами коммуникации со СМИ, лидерами мнений, площадками для размещения;
- развитую систему внутрикорпоративной коммуникации;
- систему ежедневного мониторинга упоминания бренда;
- антикризисный план.
Как действовать, если скандал уже случился?
Если скандал все-таки случился, в соцсетях и СМИ появились первые негативные «ласточки», придерживайтесь следующих правил поведения.
Правило первое (основное). Коммуникация, коммуникация, коммуникация! Вступайте в диалог с журналистами и общественностью, даже если хочется залечь на дно и зарыться в песок, пока буря не утихнет. По умолчанию сторона, которая самоустраняется от инцидента и не декларирует свою точку зрения относительно случившегося, считается виновной.
Придется в авральном порядке найти ресурс для того, чтобы емко, корректно и понятно изложить свою версию на всех доступных компании онлайн-площадках. В обязательном порядке ими станут официальный сайт, социальные сети, YouTube-канал, сервисы для внутренней коммуникации. Если количество негативных публикаций и постов растет в геометрической прогрессии, подключайте тяжелую артиллерию: СМИ или специализированные площадки для размещения статей и пресс-релизов.
Правило второе. Время – деньги В случае скандалов в медиа счет идет на минуты. Действовать придется оперативно, без драматических пауз и раскачки. Здесь пригодится антикризисный план, подготовленный PR-отделом компании на экстренный случай.
В идеале официальный комментарий должен быть размещен в трехчасовом интервале с момента появления в интернете первых негативных публикаций. На кону стоит доброе имя бизнеса, поэтому откладывание решения вопроса на завтра приравнивается к «никогда».
При подготовке официального обращения от имени компании придерживайтесь ровного, доброжелательного тона, не заискивайте, следуйте единой линии поведения и единственной версии случившегося. Принесите извинения, если виноваты. Объясните, как все произошло и какие шаги компания планирует предпринять для того, чтобы в дальнейшем избежать подобных ошибок.
Правило третье. Меньше слов – больше дела Если интернет-скандал грамотно купирован и не получил продолжения, для закрепления результата через 3-4 дня уместно будет разместить еще один релиз или комментарий от лица бренда. В нем расскажите о том, как руководство компании решает проблему, какие инструменты использует (проверка качества обслуживания всех торговых точек, дополнительные тесты или исследования, кадровые перестановки, тренинги и тимбилдинги для сотрудников и пр).
Но случается, что скандалы в медиа не затихают так быстро, как хотелось бы. В таком случае информация о подобных мерах является обязательным пунктом антикризисного плана. Заявления компании должны подтверждаться действиями, иначе к репутационному скандалу добавится сомнительный бонус в виде обвинений в популизме и любви к бла-бла-бла.
Правило четвертое. Время перемен Бывает так, что репутационный скандал случился не из-за производственного брака, ретроградного Меркурия или досадного стечения обстоятельств. Истинной причиной стали устаревшие бизнес-процессы и рабочие алгоритмы, нуждающиеся в радикальных переменах.
Формируйте жизнеспособную оргструктуру, избавляйтесь от бюрократических барьеров и многоэтапных, по-чиновничьи затянутых процессов согласования, раздутого штата сотрудников и малосодержательных месседжей, адресованных бог знает какой аудитории. Вырабатывайте привычку системно (а не ко дню рождения компании или гендиректора) генерировать инфоповоды, напрямую коммуницировать с представителями СМИ, инфлюэнсерами, лидерами мнений.
Не стоит рассчитывать на мгновенный результат и на то, что через месяц бренд станет всеобщим любимчиком: репутация формируется годами, а рушится за 5 минут. Но уже через год системных мероприятий у компании будет сформирована неплохая подушка безопасности.
Правило пятое. Защита репутации = защита бизнеса Бренд не может существовать без эмоциональной связи со своей аудиторией. Для ее формирования используется множество каналов, основным из которых стали социальные сети и онлайн-медиа. Чем интенсивнее они развиваются, тем громче звучат голоса недовольных, а интернет-скандал вспыхивает как дерево от удара молнией.
На Западе подобный кризис-менеджмент давно превратился в индустрию, а репутационные менеджеры занимают почетные места на PR-Олимпе. В отечественных реалиях мы только учимся не замалчивать проблему и коммуницировать с аудиторией в различных, не всегда радужных ситуациях.
Эти изменения со знаком плюс в комплексе с антикризисными кейсами, системами мониторинга и площадками для быстрого и гарантированного размещения контента дают шанс компании минимизировать репутационные потери и достойно выйти из онлайн-конфликта. Главное, держать руку на пульсе, не тратить времени зря и правильно оценить масштаб медиа-скандалов, чтобы понять, сумеет ли компания справиться самостоятельно или нужно привлечь на помощь агентство соответствующего профиля.
