Знаете, чем попытка разместить пресс-релиз в Таджикистане похожа на восхождение на пик Исмаила Самани? И там, и там вы думаете, что знаете маршрут, пока не окажетесь на высоте 7000 метров без кислорода, карты и понимания, зачем вообще полезли. Только вместо ледоруба у вас ноутбук, а вместо шерпы — Google Translate, который переводит «квартальный отчет» как «жилищный донос».
Написать и разместить пресс-релиз в Таджикистане
Вот вам картинка: страна с населением 10 миллионов, где треть мужского населения разбрелась по миру, отправляя домой больше денег, чем весь государственный бюджет. Местные медиа пытаются достучаться до аудитории, которая физически находится в трех часовых поясах одновременно — утром читают новости в московском метро, днем звонят домой в Душанбе, а вечером листают Telegram где-нибудь в Екатеринбурге. И вот в эту реальность вы приходите со своим корпоративным пресс-релизом про «синергию компетенций». Это как прийти на базар в Худжанде с презентацией PowerPoint — технически возможно, но зачем?
Государственное информагентство «Ховар» работает как советский холодильник — шумит, занимает много места, но свою функцию выполняет. Они определяют официальную повестку с таким энтузиазмом, что даже открытие нового фонтана превращается в эпохальное событие. «Шабакаи аввал» — первый канал, который смотрят все, кому за пятьдесят, потому что пульт потеряли еще в 2003-м и с тех пор не переключали. А есть еще Asia-Plus — этакий смельчак, который пытается делать независимую журналистику, балансируя как канатоходец над пропастью между «можно» и «а вдруг можно чуть больше».
Radio Ozodi вещает из-за границы, рассказывая таджикам правду о Таджикистане — это как объяснять рыбе, что такое вода, через аквариумное стекло. «Джумхурият» и «Садои мардум» — газеты, которые все еще печатают на бумаге, как будто интернет не изобрели. Их читают примерно столько же людей, сколько помнят слова советского гимна полностью — то есть единицы, но очень уважаемые.
Но настоящая жизнь кипит в Telegram — этот мессенджер в Таджикистане популярнее, чем плов на свадьбе. Каналы плодятся как тутовник после дождя — от «Новости Душанбе» до «Мигрант-информ», от «Бизнес Таджикистана» до «Где найти работу в Москве». WhatsApp — для семейных переписок, где мама присылает фото внуков, папа спрашивает, когда пришлешь деньги, а дядя Рустам делится теориями заговора о ценах на алюминий.
Молодежь живет в параллельной вселенной Запрещеннagram и TikTok, где Таджикистан — это страна красивых гор, национальных танцев и бесконечных свадеб. Они создают контент о том, как круто быть таджиком, параллельно гугля «как получить российское гражданство». Парадокс? Нет, просто жизнь.
А теперь о бизнес-новостях — это оксюморон похлеще «военной тайны Полишинеля». «Бизнес и политика» пытается рассказывать об экономике, но когда половина ВВП — это переводы гастарбайтеров, о чем тут писать? О новом цехе по переработке хлопка? О рекордном урожае абрикосов? Реальная бизнес-информация передается по принципу испорченного телефона через WhatsApp-группы, где предприниматели делятся инсайдами типа «слышал, на границе опять что-то поменяли» или «говорят, новый налог придумали, но пока никто не понял какой».
Таджикская журналистика — это искусство сказать, не сказав. Местные журналисты овладели этим мастерством лучше, чем дипломаты ООН. Они пишут так, чтобы и волки были сыты, и овцы целы, и пастух не обиделся. Критиковать можно, но осторожно — как гладить ежа в рукавицах. Хвалить нужно, но не слишком — чтобы не подумали, что подкуплен.
Хотите разместить пресс-релиз? Забудьте про email — это для вас способ коммуникации, а для таджикского журналиста — спам наравне с нигерийскими принцами. Нужен личный контакт, желательно через троюродного брата жены вашего водителя, который знает редактора. Звоните, приходите, приносите чай и национальные сладости — без этого ритуала ваш релиз умрет быстрее, чем снег на душанбинском солнце.
Пресс-конференции работают, но только если есть чем накормить журналистов. Не в переносном смысле — в прямом. Плов, самса, зеленый чай — это не взятка, это уважение к традициям. Попробуйте провести пресс-конференцию без угощения — придут три человека, и два из них будут ваши сотрудники.
Визуальный контент — это все. Таджики любят глазами еще больше, чем итальянцы руками. Фотография должна быть яркой, как национальный костюм, понятной, как дорожный знак, и обязательно с людьми — желательно улыбающимися. Инфографика? Только если она проще, чем таблица умножения. Видео? Да, но короткое и со смыслом — не заставляйте людей с лимитированным интернетом качать ваш получасовой корпоративный фильм.
Языковой вопрос — это минное поле. Пишите на таджикском — покажете уважение. Пишите на русском — поймет больше народу. Пишите на обоих — молодец, но переводи качественно. Машинный перевод в Таджикистане — это как подать шашлык из свинины на ифтар. Технически это мясо, но культурно — катастрофа.
Российскому бизнесу в Таджикистане одновременно и просто, и сложно. Просто, потому что половина населения либо работала в России, либо собирается, либо только вернулась. Сложно, потому что конкуренция с китайцами, которые уже построили половину страны и сейчас строят вторую. Не позиционируйте себя как «старший брат» — таджики это слышали тысячу раз. Будьте партнером, инвестором, работодателем — кем угодно, только не ментором.
Социальная ответственность? Обязательно. Постройте школу, отремонтируйте больницу, посадите сад — это работает лучше любой рекламы. Таджики помнят добро годами и рассказывают о нем поколениями. История о том, как русская компания помогла селу с водой, разойдется быстрее любого вирусного видео.
Блогеры и инфлюенсеры — новая сила. Найдите парня с 20 тысячами подписчиков, который снимает влоги о жизни в миграции — он донесет вашу мысль эффективнее, чем десять официальных СМИ. Но выбирайте аккуратно — сегодня он герой, завтра персона нон грата. Таджикский интернет непредсказуем, как горная река весной.
И главный секрет успешного PR в Таджикистане — терпение. Здесь все происходит по принципу «поспешай медленно». Ваш пресс-релиз опубликуют, но когда — это загадка похлеще происхождения Снежного человека в Памире. Может, завтра, может, через месяц, а может, когда вернутся мигранты на Навруз.
Не ждите быстрых результатов — в стране, где люди помнят империю Саманидов как будто это было вчера, спешка считается признаком неуважения. Стройте отношения, как строят кишлак в горах — камень за камнем, дом за домом, поколение за поколением.
Таджикский медиарынок — это не бизнес-процесс, который можно оптимизировать. Это восточный базар, где успех зависит не от качества товара, а от умения торговаться, пить чай и рассказывать истории. Научитесь этому — и ваши пресс-релизы будут не просто читать, их будут пересказывать на свадьбах. А в Таджикистане это высшая форма признания — когда твою новость обсуждают между тостами за здоровье молодых. Потому что если информация дошла до свадебного стола, значит, она действительно важная. Или как минимум интересная. А в PR, как и в жизни, иногда второе важнее первого.
