Знаете, что общего между попыткой разместить пресс-релиз в Армении и игрой в нарды с ереванским таксистом? И там, и там нужно думать на три хода вперед, учитывать невидимые комбинации и быть готовым к тому, что правила могут меняться прямо по ходу игры. Потому что армянский медиарынок — это не просто информационное пространство, это живой организм, где каждая новость проходит через фильтр тысячелетней истории, помноженный на современную диаспоральную сеть, которая раскинулась от Лос-Анджелеса до Москвы. И это все делает медиапродвижение в этой стране особенно прекрасным, ярким и сладким, как шароц ( в простонародии чучрхелла).
Разместить пресс-релиз в Армении
Армения после бархатной революции 2018 года и военных потрясений 2020-го переживает медийный ренессанс, который напоминает попытку построить цифровое будущее на фундаменте из туфа — вроде крепко, но каждый камень со своей историей и трещинами. Местные СМИ балансируют между желанием быть независимыми и необходимостью выживать. И вот в эту экосистему вы приходите со своим пресс-релизом, написанным по всем канонам корпоративных коммуникаций. Удачи вам понадобится не меньше, чем Ною при строительстве ковчега — и примерно такое же количество терпения.
Армянские медиа — это слоеный пирог, где каждый слой живет в своей реальности. News.am — флагман онлайн-журналистики, который читают все, от министра до продавца лаваша, правда, каждый находит там что-то свое. Aravot — газета для интеллектуалов, которые еще помнят, что такое настоящая журналистика и почему важно читать между строк. 168.am — для тех, кто любит аналитику покрепче армянского кофе. CivilNet — англоязычный проект для диаспоры и международной аудитории, где Армению пытаются объяснить миру, а мир — Армении. Общественное телевидение Армении — государственный мастодонт, который пытается быть современным, как дедушка в TikTok — старается, но не всегда получается.
Но настоящая битва за умы происходит не в традиционных медиа, а в соцсетях, где каждый армянин — эксперт по всем вопросам от геополитики до рецепта долмы. Facebook (запрещенная в России социальная сеть) в Армении — это не просто платформа, это национальный парламент, где решаются судьбы страны между постами о свадьбах и похоронах. Telegram-каналы множатся как грибы после дождя, особенно политические — каждая партия, фракция и просто активный гражданин считает своим долгом вещать истину в последней инстанции. Instagram (запрещенная в России социальная сеть) — для молодежи, которая постит селфи на фоне Арарата и мечтает о стартапе, который купит Google.
Возрастная сегментация медиапотребления в Армении напоминает геологические слои Араратской долины. Поколение 50+ все еще верит телевизору и читает газеты, особенно если там пишут про пенсии и льготы. Среднее поколение, 30-50 лет, мечется между телевизором, новостными сайтами и Facebook, пытаясь понять, кому верить. Молодежь до 30 живет в параллельной реальности Instagram и TikTok, где Армения — это IT-хаб Кавказа, а не постсоветская республика с кучей проблем. А есть еще подростки, которые черпают новости из мемов и считают, что если чего-то нет в TikTok, то этого не существует в природе.
Бизнес-новости в Армении — это отдельная песня, которую поют на мотив «денег нет, но вы держитесь». Banks.am пишет про финансы так, что даже банкиры не всегда понимают. ArmInfo делает вид, что в стране есть фондовый рынок. Arka пытается объяснить экономику тем, кто еще не уехал в Москву или Лос-Анджелес. А реальные бизнес-новости распространяются по WhatsApp-группам предпринимателей, где все друг друга знают и доверяют только проверенным источникам.
Армянская журналистская культура — это сплав советской школы, западных стандартов и восточного темперамента. Журналист здесь не просто передает информацию, он обязательно добавит свое мнение, приправит эмоциями и подаст с гарниром из исторических параллелей. Объективность? Это для Reuters. Армянский журналист должен занять позицию, желательно патриотическую, но с критическим осмыслением, чтобы и власть пожурить, и оппозицию пнуть, и при этом остаться любимцем публики.
После 2018 года медиаландшафт изменился кардинально — появилась относительная свобода слова, которой не знают что делать, как ребенок с новой игрушкой. Журналисты могут критиковать власть, но по инерции оглядываются — а можно ли? Власть говорит, что за свободу слова, но обижается на критику как барышня на замечание о прическе. В итоге получается информационная какофония, где каждый дудит в свою дуду, а оркестра не получается.
Если хотите пробиться в армянские медиа, забудьте про стандартные пресс-релизы с «рады сообщить» и «в рамках реализации». Армянам нужна история, драма, человеческое лицо. Расскажите, как ваш продукт поможет армянской семье из Гюмри пережить зиму, или как ваша технология вернет Армению на карту мировых инноваций. Апеллируйте к национальной гордости, но аккуратно — переборщите, и вас сочтут за лицемера.
Личные связи в Армении важнее любых пресс-служб. Страна маленькая, все друг друга знают через одно рукопожатие. Найдите местного партнера, который введет вас в нужные круги — без «своего человека» вы будете стучаться в закрытые двери. Это не коррупция, это национальная особенность — армяне доверяют только тем, за кого кто-то может поручиться. Желательно кто-то уважаемый, вроде дяди Ашота, который знает всех от мэра до последнего журналиста.
Диаспора — это секретное оружие армянского PR. У каждого армянина есть родственник в Москве, Лос-Анджелесе или Париже, который «может помочь». Используйте эти связи — упоминание о том, что ваш проект поддерживает армянская диаспора, открывает двери лучше любых рекомендательных писем. Но будьте осторожны — диаспора любит Армению на расстоянии, и местные это знают.
Язык — критически важен. Пресс-релиз должен быть на армянском, даже если целевая аудитория говорит по-русски или по-английски. Это вопрос уважения. Машинный перевод — это оскорбление, сравнимое с подачей хаша без чеснока. Найдите профессионального переводчика, который не просто переведет, но адаптирует текст под местные реалии. И помните — армянский язык имеет восточно-армянский и западно-армянский варианты, и они отличаются как британский английский от американского, только эмоциональнее.
Инструменты продвижения эволюционируют быстрее, чем армянская оппозиция меняет лидеров. Классические пресс-конференции еще работают, но только если есть фуршет — армяне любят совмещать приятное с полезным. Email-рассылки игнорируются с тем же упорством, с каким армяне отстаивают свое право на Арарат. Зато личные встречи за кофе творят чудеса — армянский журналист, с которым вы выпили кофе и поговорили о жизни, скорее опубликует ваш материал, чем тот, кому вы прислали десять идеальных пресс-релизов.
Визуальный контент критически важен — армяне любят глазами. Фотографии должны быть качественными, желательно с видом на Арарат или хотя бы что-то узнаваемо армянское. Видео работает отлично, особенно если там есть эмоции — армяне ценят искренность больше, чем профессионализм. Инфографика должна быть простой и понятной, как схема проезда к тете Карине — никаких сложных диаграмм и графиков, если только вы не презентуете что-то для IT-сектора.
Timing в Армении относительный, как теория Эйнштейна. «Завтра» может означать через неделю, «скоро» — через месяц, а «сейчас занят» — никогда. Планируйте публикации заранее, но будьте готовы к тому, что все сдвинется из-за внезапного политического скандала, религиозного праздника или просто потому что журналист забыл. Не публикуйте ничего важного в дни памяти Геноцида армян или во время военных памятных дат — в эти дни страна думает о другом.
Российскому бизнесу в Армении одновременно и просто, и сложно. Просто, потому что пока еще многие говорят по-русски и помнят советское прошлое с теплотой. Сложно, потому что Армения балансирует между Россией, Западом и собственными амбициями, и ваш бизнес может стать разменной монетой в политических играх. Позиционируйте себя как партнера, а не как «старшего брата» — армяне ценят равноправие и уважение к их независимости.
Стартапы и IT-сектор — новая религия Армении. Если ваш бизнес хоть как-то связан с технологиями, у вас есть преимущество. Армения мечтает стать «Силиконовой долиной Кавказа», и любая новость о технологическом партнерстве воспринимается как шаг к этой мечте. Но не переусердствуйте с техническими терминами — пишите так, чтобы понял и министр, и таксист.
Контент должен быть локализован не просто лингвистически, но и культурно. Восхититесь армянской культурой, но не переборщите — армяне чувствуют фальшь как сомелье чувствует поддельное вино. Используйте местные кейсы, местных героев, местные примеры. История о том, как ваш продукт помог армянской компании выйти на международный рынок, стоит десяти пресс-релизов о глобальном успехе.
И помните главное правило армянского PR — все решается за столом. Не в переговорной комнате, а за обеденным столом, где бизнес смешивается с тостами, политика с анекдотами, а пресс-релизы обсуждаются между хоровацем и пахлавой. Армянский медиарынок — это не механизм, который можно разобрать и понять, это живой организм, который нужно чувствовать. И если вы научитесь чувствовать его ритм, ваши новости будут не просто публиковаться — они станут частью армянского информационного пространства, где каждая новость обсуждается, анализируется и обязательно сравнивается с тем, «как было раньше» и «как у них». А это, поверьте, дороже любого охвата аудитории.
