Поговорим о размещении пресс-релизов в Австралии. Главная особенность медиа сотрудничества с австралицами такая, ты как будто пытаешья объяснить кенгуру правила дорожного движения — вроде слушает, кивает, а потом все равно прыгает куда хочет. В стране, где половина животных ядовитая, вторая половина хочет тебя съесть, а люди при этом расслаблены как буддийские монахи, ваш корпоративный пресс-релиз о «синергии компетенций» вызовет примерно такой же интерес, как лекция о вреде пива на крикетном матче.
РАЗМЕСТИТЬ ПРЕСС РЕЛИЗ В АВСТРАЛИИ С ГАРАНТИЕЙ
Австралия — это параллельная вселенная, где все вверх ногами не только географически. Здесь премьер-министр может исчезнуть в океане во время заплыва, и никто особо не удивится. Здесь называют друг друга «mate» даже во время драки. Здесь барбекю — это религия, а «no worries» — национальная философия. И вот в эту расслабленную реальность вы приходите со своим пресс-релизом, написанным по всем канонам корпоративного занудства. Это как прийти на пляж Бонди в костюме-тройке — технически не запрещено, но все будут смотреть на вас как на сбежавшего из психушки.
Начнем с того, кто вообще эти австралийцы. Это нация, созданная из потомков британских каторжников, золотоискателей, греческих и итальянских мигрантов, вьетнамских беженцев и китайских студентов, которые приехали учиться и как-то забыли уехать. Добавьте сюда аборигенов, которые жили тут 60000 лет и до сих пор не понимают, зачем белые люди так нервничают по поводу всего. В Мельбурне больше греков, чем в Афинах после Салоники. В Сиднее китайская община контролирует половину недвижимости. В Перте живут те, кто сделал состояние на шахтах и теперь не знает, куда девать деньги. А в Дарвине… честно, никто точно не знает, что происходит в Дарвине.
Австралийские медиа — это олигополия, которой позавидовал бы любой российский магнат. News Corp Руперта Мердока контролирует около 70% газетного рынка. The Australian — единственная национальная газета, которую читают политики, бизнесмены и те, кто хочет казаться умным. The Sydney Morning Herald и The Age в Мельбурне — для либеральной интеллигенции, которая пьет латте и обсуждает глобальное потепление. The Daily Telegraph и Herald Sun — таблоиды для простого народа, где главные новости — это то, что футболист напился, политик соврал, а акула съела серфера.
Телевидение держится на трех китах — ABC (государственное, серьезное, скучное), Seven, Nine и Ten (коммерческие, где реалити-шоу важнее новостей). SBS — мультикультурный канал, где показывают новости на 68 языках, но их смотрят только мигранты первого поколения. Sky News — австралийская версия Fox News, где кричат о том, что левые уничтожают страну, while сидя в студии с кондиционером стоимостью как годовой бюджет небольшого города.
Но настоящая революция произошла в digital. News.com.au — самый посещаемый новостной сайт, где серьезные новости соседствуют с заголовками типа «Женщина нашла паука в банане и ты не поверишь, что было дальше». The Guardian Australia пытается делать серьезную журналистику, но выживает только на донатах читателей, которые чувствуют вину за то, что читают новости бесплатно. Crikey — независимое издание для тех, кто любит теории заговора и считает, что все СМИ куплены.
Радио все еще живо — австралийцы проводят в машинах больше времени, чем дома, благодаря urban sprawl и отвратительному общественному транспорту. ABC Radio — для интеллектуалов, 2GB в Сиднее и 3AW в Мельбурне — для консерваторов, которые любят кричать о мигрантах, портящих страну (забывая, что сами потомки мигрантов). Triple J — для молодежи, которая думает, что слушать мейнстрим — это продаться системе.
Социальные медиа? О да, австралийцы обожают постить. Facebook (запрещенная в России социальная сеть) — для людей за 40, которые делятся фотографиями барбекю и жалуются на правительство. Instagram (запрещенная в России социальная сеть) — для инфлюенсеров, которые фотографируют авокадо-тосты и закаты. Twitter — для политических срачей и журналистов, которые думают, что их мнение важно. LinkedIn — для тех, кто делает вид, что у них есть карьера, а не просто работа. TikTok захватил подростков, которые танцуют в школьной форме стоимостью как месячная зарплата их родителей.
Медиапотребление по возрастам? Бумеры читают газеты и смотрят Seven News, веря каждому слову. Поколение X мечется между традиционными медиа и digital, не понимая ни тех, ни других. Миллениалы получают новости из подкастов, слушая их while делая вид, что работают из дома. Gen Z вообще не читает новости — они узнают о событиях из мемов и считают, что если чего-то нет в TikTok, то этого не существует.
Бизнес-новости — это отдельная песня. The Australian Financial Review — библия для тех, кто играет на бирже и думает, что понимает экономику. Business Insider Australia — для стартаперов, которые мечтают стать следующим Atlassian. SmartCompany — для малого бизнеса, который выживает вопреки, а не благодаря. В реальности большинство бизнес-новостей — это пересказ американских трендов с поправкой на австралийскую специфику типа «Как это повлияет на цены на недвижимость в Сиднее».
Австралийская журналистика — это микс британского снобизма и американской желтухи, приправленный местным пофигизмом. Журналисты здесь любят считать себя watchdog демократии, но на деле большинство переписывает пресс-релизы, меняя только заголовки. Investigative journalism существует, но в основном расследуют, почему в местном совете потратили на рождественские украшения на тысячу долларов больше, чем в прошлом году.
Теперь о том, как пробиться в этот медийный бедлам. Забудьте про формальные пресс-релизы с «рады сообщить» — австралийцы ненавидят напыщенность больше, чем теплое пиво. Ваш релиз должен быть прямым как удар кенгуру — что случилось, почему это важно, и желательно, как это связано с местным контекстом. Упомяните, как ваш продукт поможет австралийцам сэкономить на электричестве (счета за электричество здесь как ипотека), создаст рабочие места (unemployment всегда горячая тема) или поможет environment (австралийцы любят природу, когда она не пытается их убить).
Email-рассылки работают, но только если вы попадете в инбокс до 7 утра — австралийские журналисты начинают день рано, возможно, потому что к обеду уже слишком жарко думать. Персонализация обязательна — обращайтесь по имени, но не слишком фамильярно. «G’day mate» в бизнес-переписке — это как прийти на деловую встречу в шортах (хотя в Квинсленде это норма).
Пресс-конференции все еще работают, но только если есть бесплатная еда и выпивка. Австралийские журналисты придут на открытие конверта, если там будет free bar. Но не переборщите — никто не будет воспринимать серьезно компанию, которая тратит на канапе больше, чем на зарплаты.
Инфлюенсеры — новые короли контента. Найдите micro-influencer с 10-50k подписчиков, который уже говорит о вашей индустрии. Они дешевле, аутентичнее и их аудитория действительно слушает. Но проверяйте background — в Австралии все всех знают, и один скандал может похоронить вашу репутацию быстрее, чем дикая собака динго украдет сосиску с барбекю.
LinkedIn здесь работает surprisingly well — австралийские профессионалы любят networking, особенно если это можно совместить с выпивкой. Публикуйте thought leadership контент, но не слишком заумный — австралийцы подозрительно относятся к тем, кто слишком умничает. Tall poppy syndrome реален — выделяешься слишком сильно, тебя срежут.
Формат бизнес пресс-релизов для австралийских СМИ должен быть как стейк — medium rare, не пережаренный корпоративным жаргоном, но и не сырой. Начинайте с новости, а не с истории компании. Используйте активный залог. Избегайте превосходных степеней — австралийцы автоматически не верят anyone кто называет себя «лучшим» или «ведущим». Цифры и факты — да, но с контекстом. Сказать «мы инвестировали 10 миллионов» ничего не значит. Сказать «мы инвестировали 10 миллионов, что создаст 200 рабочих мест в Западном Сиднее» — вот это новость.
Культурная адаптация критична. Австралийцы ценят честность, прямоту и самоиронию. Если что-то пошло не так, признайте это. Если успех — не хвастайтесь. Юмор работает, но осторожно — австралийский юмор специфичный, часто самоуничижительный. И никогда, НИКОГДА не сравнивайте Австралию с Новой Зеландией — для австралийцев это как сравнить водку с безалкогольным пивом.
И последний секрет успешного PR в Австралии — терпение и настойчивость. Австралийцы принимают решения медленно, обдумывают долго, но если уж доверились — это надолго. Стройте отношения, а не просто рассылайте релизы. Приглашайте на кофе (австралийцы помешаны на кофе), ходите на индустриальные мероприятия, спонсируйте local sports team. Покажите, что вы здесь надолго, а не просто пытаетесь быстро срубить бабла и свалить.
В стране, где премьер-министр может быть свергнут собственной партией быстрее, чем вы допьете пинту, где пауки размером с тарелку считаются «не очень большими», а фраза «yeah, nah» означает «нет», а «nah, yeah» означает «да» — ваш пресс-релиз должен быть простым, честным и relevant. Забудьте про корпоративную чушь, говорите как human being, и может быть, just maybe, австралийские медиа обратят на вас внимание. No worries, mate. She’ll be right.
