По данным Cision, 49% журналистов говорят, что им нужен уникальный ракурс истории, чтобы вообще открыть ваш пресс-релиз. Остальные 51%, видимо, открывают из вежливости, а потом всё равно отправляют в корзину. Добро пожаловать в мир, где ваш революционный продукт может утонуть в информационном шуме быстрее, чем вы успеете произнести «вирусный маркетинг».
Большинство компаний подходят к запуску продукта так же, как подростки к первому свиданию — с надеждой на чудо и полным отсутствием подготовки. Результат предсказуем: неловкая тишина, потраченные деньги и вопрос «что пошло не так?» Между тем, успешный запуск требует такого же планирования, как ограбление банка в голливудском фильме — каждая мелочь имеет значение, а импровизация обычно заканчивается тюрьмой. Или в данном случае — сливом бюджета и увольнением маркетолога.
Первое, что нужно понять: вы пытаетесь не просто рассказать о продукте, вы создаете историю, которую захотят пересказывать. Когда Apple запускала iPod в 2001 году, они не начинали с «у нас есть музыкальный плеер с жестким диском на пять гигабайт». Они говорили «тысяча песен в вашем кармане». Разница как между описанием химического состава пищи и фразой «это вкусно». Первое технически точно, второе заставляет слюнки течь.
Ваше ключевое сообщение должно быть как хороший анекдот — понятным даже пьяному в три часа ночи, но достаточно глубоким, чтобы запомниться на утро. Проблема в том, что большинство маркетологов пишут сообщения так, будто составляют техническую документацию для космического корабля. Журналистам не нужны ваши технические характеристики — им нужна история о том, как ваш продукт изменит жизнь людей. Или хотя бы сделает её чуть менее дерьмовой.
При этом одно и то же сообщение нужно адаптировать для разных аудиторий, как опытный мошенник меняет легенду в зависимости от жертвы. Для журналистов акцент на новостной составляющей и инновационности. Для клиентов — на том, как это решит их проблемы. Для инвесторов — на рыночных возможностях и конкурентных преимуществах. Одна история, три способа рассказать, и если вы перепутаете — получите эффект человека, который пришел на похороны в клоунском костюме.
Создание предвкушения перед запуском — это искусство, сравнимое с хорошим стриптизом: нужно показывать ровно столько, чтобы интерес не угас, но и не так много, чтобы сюрприз испарился раньше времени. Начинать кампанию нужно за несколько недель или даже месяцев до запуска. Это время на то, чтобы познакомиться с ключевыми журналистами, дать им возможность изучить продукт и подготовить материал. Двадцать три процента журналистов хотят протестировать продукт, прежде чем писать о нем. Остальные, видимо, готовы писать и про единорогов, если им заплатят.
Тизерные кампании работают по принципу сериала с хорошим сценарием — каждая серия оставляет зрителя в предвкушении следующей. «Скоро в продаже» в социальных сетях, загадочные посты с частичной информацией, постепенное раскрытие деталей. Только не переборщите с тайной — если людям придется расшифровывать ваши сообщения как код Да Винчи, они просто пойдут к конкурентам, где всё понятно с первого взгляда.
Пресс-кит — это ваш страховой полис от того, что журналист не напишет про вас полную ерунду, потому что не смог найти нормальную информацию. Когда у журналистов горят дедлайны, последнее, чего они хотят — гоняться за вами с вопросами «а какой там у вас логотип» или «как правильно пишется имя генерального директора». Сделайте им жизнь проще — соберите всё в одном месте: описание продукта без маркетинговой воды, качественные фотографии, биографии руководителей, предварительно утвержденные цитаты. Это как собрать ребенку рюкзак в школу — если забудете что-то важное, он не погибнет, но день будет испорчен.
Эксклюзивы для СМИ — это валюта в мире PR. Пятьдесят семь процентов журналистов хотят получать эксклюзивный контент, и они не шутят. Отдайте ведущему изданию право первым рассказать о продукте, а потом постепенно расширяйте круг. Это как продавать информацию на черном рынке — сначала самому платежеспособному покупателю, потом остальным. Только легально и с меньшим риском попасть в тюрьму.
Социальное доказательство работает, потому что люди — стадные животные, и это не оскорбление, а констатация факта. Если кто-то уже попробовал ваш продукт и не умер, а еще лучше — остался доволен, это снимает психологический барьер у остальных. Отзывы ранних пользователей, кейсы, рекомендации экспертов — всё это говорит: «Смотрите, эти люди рискнули, и у них всё окей, может, и вам стоит попробовать?» Конкретные цифры работают лучше общих фраз — «повысило производительность на 25%» убедительнее, чем «это просто супер».
Многоканальная стратегия — это как ловить рыбу сетью вместо удочки. Используйте собственный сайт, социальные сети, email-рассылки, платную рекламу и заработанные публикации в медиа одновременно. Каждый канал усиливает другой, создавая эффект снежного кома. Публикация в авторитетном издании репостится в соцсети, оттуда идет трафик на сайт, email-рассылка напоминает о запуске, платная реклама расширяет охват. Это симфония, где каждый инструмент играет свою партию, а вместе получается что-то стоящее.
Измерение результатов — момент истины, когда выясняется, что ваш «вирусный запуск» собрал меньше внимания, чем видео с котиком у соседки. Забудьте про абстрактные метрики типа «общего охвата» — это всё равно что измерять успех свадьбы количеством съеденных салатов. Смотрите на конкретику: сколько публикаций в авторитетных изданиях, какой трафик они принесли на сайт, сколько из этого трафика конвертировалось в продажи. Используйте UTM-метки, чтобы отследить, какие именно статьи работают. Данные не врут, в отличие от вашего оптимизма.
Самая большая ошибка — считать день запуска финишной чертой. Это не финиш, это только начало марафона. После запуска нужно поддерживать импульс: делиться историями успеха клиентов, публиковать статистику использования, предлагать журналистам новые углы для материалов. Мониторьте социальные сети и отзывы — быстрая реакция на вопросы и проблемы превращает потенциальный негатив в демонстрацию отличного сервиса. Планируйте вторичные объявления — новые партнерства, обновления функционала, всё что угодно, лишь бы оставаться в новостной повестке.
В финале этой истории о том, как не облажаться с запуском продукта, важно понять главное: успех не приходит случайно. Это результат планирования, координации множества элементов и понимания того, что журналисты — не враги, которых нужно завалить информацией, а партнеры, которым нужно помочь рассказать вашу историю. Начинайте готовиться заранее, держите последовательность в сообщениях и помните: запуск продукта — это не точка, а начало пути. И лучше бы у вас был план на всю дорогу, а не только на первый километр.