Знаете, что общего между PR-менеджером и назойливым родственником на свадьбе? Оба искренне верят, что их история про «уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке» жутко интересна окружающим. Разница только в том, что от родственника можно сбежать к бару, а от PR-менеджера журналист не может сбежать никуда — емейлы будут преследовать его даже в отпуске на Бали. Cision опросили три тысячи журналистов по всему миру, и те наконец-то выдали инструкцию: как им писать, чтобы они не добавили вас в черный список быстрее, чем вы произнесете «синергия компетенций».
Первое откровение, которое должно перевернуть ваш мир: 85% журналистов хотят получить от вас простое человеческое письмо. Не питч, замаскированный под знакомство, не «рады предложить взаимовыгодное сотрудничество», а нормальное «Привет, я Вася, работаю с брендом носков для космонавтов, вот почему думаю, что мы могли бы быть полезны друг другу». Представьте, что вы не робот для рассылки пресс-релизов, а живой человек, который хочет познакомиться с другим живым человеком. Революционно, правда? Журналисты получают по пятьдесят питчей в неделю — это как если бы к вам домой каждый день приходило пятьдесят коммивояжеров с пылесосами. После третьего вы перестаете открывать дверь, после десятого — вызываете полицию, после двадцатого — переезжаете в другую страну.
Но есть нюанс: только 38% готовы принять питч как способ знакомства, причем он должен быть релевантным. Релевантным! Это ключевое слово, которое PR-щики упорно игнорируют, как подростки — советы родителей. Один журналист написал в опросе: «Лучшие PR-специалисты — те, кто добавляет ценность вне своих питчевых нужд и действительно хочет построить рабочие отношения, а не транзакционные». Переведу с журналистского на человеческий: не будьте тем другом, который звонит только когда ему нужно помочь с переездом.
Второй совет звучит как руководство для сталкера, но это работает: следите за журналистами в соцсетях. 96% из них используют социальные медиа для работы, причем не только для того, чтобы постить фотки котиков между дедлайнами. LinkedIn возглавляет рейтинг с 59%, но не игнорируйте Facebook и Instagram — там журналисты показывают свою человеческую сторону. Вы узнаете, что Мария из «Финансовой газеты» обожает французских бульдогов, а Петр из техноблога коллекционирует винтажные калькуляторы. Это не просто милые факты для смол-толка — это ключи к их сердцам и инбоксам. 64% используют соцсети для продвижения контента, 55% — для общения с аудиторией, 51% — для краудсорсинга информации. Это целая экосистема, где вы можете стать полезной частью, а не раздражающим спамом.
Третий пункт программы — понимание того, что журналисты не любят. И тут список длиннее, чем очередь за айфоном в день релиза. 78% заблокируют вас за спам нерелевантными питчами. Это как приходить к вегетарианцу с предложением попробовать новый стейк — технически вы предлагаете еду, но контекст убивает всё. 58% не выносят питчи, которые звучат как маркетинговые брошюры — знаете, эти тексты, где каждое второе слово «инновационный», «революционный» или «беспрецедентный». 56% блокируют за неточную информацию — врите один раз, и ваша репутация улетает быстрее, чем криптовалюта после твита Илона Маска. И 52% ненавидят навязчивые фолоу-апы. Написали раз, не ответили — значит, не интересно. Написали пять раз — добро пожаловать в блок-лист, население которого растет быстрее, чем инфляция в Турции.
Четвертое правило должно быть вытатуировано на лбу каждого PR-менеджера: релевантность важнее всего. 86% журналистов отклоняют питчи, потому что они не релевантны их аудитории или теме. Это как предлагать снегоуборочную машину жителям Сахары — технически полезная вещь, но контекст убивает смысл. Журналист, пишущий про финтех, не захочет историю про ваш революционный корм для хомяков, даже если у вас там блокчейн и искусственный интеллект. Один респондент прямо заявил: «Уникальные углы подачи — это ключ. Мне не интересен ‘контент’. Если история не интересна самому PR-специалисту, она не будет интересна моим читателям». Жестко, но справедливо, как законы термодинамики.
Пятый совет — станьте незаменимым, как кофемашина в редакции. 69% журналистов говорят, что PR-специалисты полезны, потому что связывают их с нужными источниками. Не с вашим CEO, который может говорить только заученными корпоративными фразами, а с реальными экспертами, которые могут дать инсайды, контекст, эксклюзивы. 58% ценят доступ к ключевым людям и местам — и нет, пресс-тур на ваш склад в Подмосковье не считается. 43% хотят релевантные идеи для историй. Заметили паттерн? Релевантность, полезность, ценность. Это как святая троица PR, только вместо веры нужны факты.
Шестое откровение может шокировать молодое поколение PR-щиков: журналисты все еще любят пресс-релизы! 72% хотят получать новостные анонсы и пресс-релизы. Но — и это большое НО размером с ego криптобро — они должны быть нормальными. 57% хотят эксклюзивы (настоящие, а не «эксклюзивно для вашего издания и еще пятидесяти других»), 55% — оригинальные исследования. И знаете что? 84% использовали мультимедиа от PR-специалистов. 70% использовали изображения — но не стоковые фото улыбающихся людей в костюмах, пожимающих руки на фоне стеклянных небоскребов. Давайте реальные фотографии реальных людей, делающих реальные вещи. 30% использовали инфографику — потому что журналисты тоже люди и любят, когда сложное объясняют через картинки.
Седьмой и последний совет — используйте данные как священное оружие против недоверия. 54% журналистов назвали «убедительные данные или статистику» ключевым элементом идеального питча. В эпоху фейк-ньюс и постправды данные — это новая валюта доверия. Но не те данные, которые вы придумали за завтраком («97% потребителей в восторге от нашего продукта» — опрошено три человека в офисе), а реальные, проверяемые, со ссылками на источники. 55% хотят оригинальные исследования — это третий по популярности тип контента после пресс-релизов и эксклюзивов. Журналисты борются с дезинформацией каждый день, и если вы поможете им в этой борьбе качественными данными, вы станете союзником, а не очередным источником проблем.
Как заметил один журналист в опросе: «Они часто обладают большими ресурсами, чем репортеры, и когда они сострадательны и принципиальны, это может помочь создать лучший контент быстрее». Заметьте — «сострадательны и принципиальны», не «настойчивы и навязчивы». Разница как между массажем и пыткой — технически похожие действия, но результат диаметрально противоположный.
В финале этой оды взаимопониманию между PR и журналистикой важно помнить: построение отношений с медиа — это марафон, а не спринт. Это как выращивание бонсая, а не покупка пластиковой елки. Требуется время, терпение, понимание и готовность играть по правилам тех, кому вы пишете. Потому что в конце концов, журналисты — это не враги, которых нужно завалить питчами до полной капитуляции, а партнеры в создании контента, который действительно интересен людям. И если вы будете следовать этим семи заповедям, возможно, однажды журналист сам напишет вам с вопросом: «Слушай, а нет ли у тебя чего-нибудь интересного?» И это, друзья мои, будет момент истинного PR-просветления.
