Знаете, что общего между негативным отзывом и тараканом в квартире? И то, и другое появляется внезапно, портит настроение, а когда пытаешься уничтожить — оказывается, что их целое семейство, и они размножаются быстрее, чем вы успеваете махать тапком. Иван Макаров и легенда репутационного маркетинга Анатолий Перепелкин встретились, чтобы обсудить вечную проблему современного бизнеса: как жить с негативными отзывами и не сойти с ума в процессе. Спойлер: оказывается, воевать с ними — это как пытаться остановить дождь криками в небо. Можно, конечно, но соседи подумают, что вы идиот, и будут правы.
Анатолий начинает с неутешительной статистики собственного опыта: «За пятнадцать лет в репутационном менеджменте я видел сотни компаний, которые тратили миллионы на борьбу с негативом, и знаете что? Те, кто пытался запугать недовольных клиентов судами, получали эффект Стрейзанд в квадрате — один негативный отзыв превращался в тысячу репостов с комментариями ‘смотрите, как они боятся правды'». Это как тушить костер бензином — эффектно, ярко, но дом все равно сгорит, только быстрее и с фейерверками.
Главная ошибка, которую совершают 90% компаний — использование шаблонных ответов. «Мы сожалеем о вашем негативном опыте и обязательно разберемся» — эта фраза стала мемом быстрее, чем вы произнесете «клиентоориентированность». Клиенты читают такие ответы и понимают: компании плевать, это пишет бот или замученный менеджер, который отвечает по скрипту между перекурами. Анатолий сравнивает это с попыткой извиниться перед женой за измену открыткой из киоска — формально извинение есть, но развод все равно неизбежен.
Вторая ошибка — агрессия и запугивание. «Мы подадим на вас в суд за клевету!» — кричит предприниматель, получивший отзыв о том, что его шаурма вызвала отравление. И что? Даже если выиграете суд через три года, репутация уже похоронена под лавиной скриншотов с подписями «вместо того чтобы улучшить качество, судятся с клиентами». Это как объявить войну интернету — технически можно, но интернет всегда побеждает, потому что у него больше времени и злости.
«Репутационная терапия» — термин, который Анатолий использует для описания правильного подхода. Это не про то, чтобы удалить негатив, а про то, чтобы показать, как компания работает с проблемами. Представьте: клиент пишет гневный отзыв о сломанном товаре. Вместо «это не наша вина» компания отвечает: «Да, мы облажались. Вот что мы сделали, чтобы это не повторилось: поменяли поставщика, ввели тройной контроль качества, уволили ответственного менеджера и теперь каждый понедельник приносим жертву богам качества». Люди любят искренность больше, чем идеальность. Это как разница между отфотошопленной моделью и живым человеком с прыщиком — второму верят больше.
Иван поднимает тему юридических баталий: «А что делать, если отзыв откровенно лживый?» Анатолий усмехается: «Во-первых, определить, действительно ли он лживый, или вам просто не нравится правда. Во-вторых, посчитать: что дороже — судебные издержки плюс репутационные потери или просто признать проблему и исправить? В 90% случаев дешевле извиниться и дать клиенту бонус, чем воевать». Судиться за отзыв — это как стрелять из пушки по воробьям: дорого, шумно, а воробьи все равно улетят и нагадят вам на голову из принципа.
Отдельная песня — внутренняя репутация. Анатолий ссылается на проект Google «Аристотель» о психологической безопасности в команде. «Если ваши сотрудники боятся сказать правду внутри компании, они выплеснут ее наружу — в отзывах на HeadHunter, в анонимных каналах, в разговорах с друзьями. И эти отзывы токсичнее любых клиентских жалоб, потому что сотрудники знают, где у компании скелеты в шкафу и в каком именно шкафу». Один озлобленный экс-сотрудник может нанести урон похлеще конкурентов — он знает все пароли, явки и особенно косяки.
Дискуссия переходит к теме фейковых историй в маркетинге. «Компании придумывают легенды о своем происхождении как древние греки — мифы красивые, но при первой же проверке разваливаются», — говорит Иван. Анатолий приводит пример с кефиром: «Есть компания, которая рассказывает, что их рецепт передавался из поколения в поколение с времен Кавказской войны. А потом выясняется, что компания основана в 2019 году двумя студентами из Подмосковья. И весь этот сторителлинг превращается в сторифейлинг». Врать о происхождении продукта — это как приписывать себе благородное происхождение: рано или поздно выяснится, что ваш прадед не граф, а конюх, и все будут смеяться.
Решение, по мнению экспертов, в создании системы управления репутацией внутри компании. Не отдела по замазыванию косяков, а структуры, которая мониторит, анализирует и превентивно решает проблемы. «Это как иммунная система организма — она не ждет, пока вирус разрушит все органы, а начинает бороться при первых симптомах», — объясняет Анатолий. Проблема в том, что большинство компаний начинают думать о репутации, когда она уже в реанимации с диагнозом «клиническая смерть бренда».
Самое интересное в негативных отзывах — они часто правдивее позитивных. Довольный клиент напишет «все хорошо» и пойдет жить дальше. Недовольный распишет на десять абзацев с фотографиями, видео, перепиской и показаниями свидетелей. Это бесплатное маркетинговое исследование, за которое консультанты взяли бы миллионы. Но вместо того чтобы учиться на этой информации, компании тратят те же миллионы на попытки ее удалить. Это как получить бесплатный урок и заплатить за то, чтобы его забыть.
Анатолий формулирует главное правило: «Не бойтесь негатива, бойтесь равнодушия. Пока о вас пишут плохое — вы существуете. Когда перестанут писать вообще — вы умерли как бренд». Негативный отзыв — это диалог, возможность показать, как вы решаете проблемы. Отсутствие отзывов — это монолог в пустоту, крик в космос, где вас никто не слышит.
В финале разговора Иван спрашивает: «Так что же делать с негативом?» Анатолий отвечает просто: «Перестать воспринимать его как врага. Негативный отзыв — это симптом болезни вашего бизнеса. Можно замазать симптом тональником, а можно вылечить болезнь. Первое дешевле и быстрее, второе — эффективнее и честнее». И добавляет: «В цифровую эпоху правда всегда всплывает. Вопрос только в том, всплывет она как труп вашей репутации или как айсберг, на котором вы построите новый Титаник. Желательно с достаточным количеством шлюпок на этот раз».
Мораль истории проста как советский анекдот: негативные отзывы — это не приговор, а диагноз. И от того, как вы на него отреагируете — побежите к шарлатанам за чудо-таблетками или пойдете к нормальному врачу — зависит, выживет ваш бизнес или нет. А пока вы думаете, в интернете кто-то пишет очередной отзыв о вашей компании. И лучше бы вам знать, что именно он пишет, пока это не узнали все остальные.
