Маркетолог и пиарщик встречаются в кафешке. Маркетолог говорит: «Я продаю мечты!» Пиарщик отвечает: «А я делаю так, чтобы в эти мечты верили!» Официант, выслушав обоих, резюмирует: «То есть вы оба врёте, но по-разному?» Только вот проблема в том, что эти двое так увлеклись спором о том, кто из них важнее, что забыли заказать выпивку. А клиент тем временем ушёл к конкурентам, где маркетинг и PR научились не просто сосуществовать, а работать в тандеме, как Бэтмен и Робин. Только без трусов поверх штанов.
В мире корпоративных коммуникаций есть вечная война, похожая на споры о том, что было раньше — курица или яйцо. Маркетологи считают пиарщиков бесполезными болтунами, которые только и умеют, что устраивать фуршеты для журналистов. Пиарщики, в свою очередь, смотрят на маркетологов как на бездушных торгашей, готовых продать родную мать за хороший CTR. И пока эти двое меряются КПИ, бизнес теряет миллионы, потому что левая рука не знает, что творит правая. Или знает, но из принципа делает наоборот.
Помню, как в одной крупной IT-компании маркетинг запустил кампанию «Мы делаем мир лучше с помощью искусственного интеллекта». Красиво, пафосно, бюджет — как ВВП небольшой африканской страны. А в это же время их PR-отдел отбивался от журналистов, которые раскопали, что этот самый ИИ уволил половину техподдержки. Маркетинг кричал о светлом будущем, PR тушил пожар о мрачном настоящем. Результат? Компания стала мемом года в категории «Как не надо делать коммуникации». CEO уволился «по собственному желанию», а новое руководство первым делом заставило маркетинг и PR сесть за один стол. Буквально. В одном кабинете. Без права выхода, пока не договорятся.
А ведь по сути PR и маркетинг — это как инь и янь, только вместо гармонии вселенной они отвечают за гармонию бренда. Американская ассоциация маркетинга важно вещает, что маркетинг — это «деятельность по созданию, коммуницированию и обмену предложениями, имеющими ценность». Звучит как заклинание для вызова демона продаж. А Общество по связям с общественностью Америки определяет PR как «стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения». То есть один создаёт ценность, другой заставляет в неё поверить. Как в том анекдоте про оптимиста и пессимиста: маркетолог видит стакан наполовину полным возможностей, пиарщик объясняет, почему именно такое количество воды оптимально для здоровья.
Вот вам реальная история из жизни. Банк запускает новую кредитную карту. Маркетинг придумал слоган «Карта твоей мечты» и залил все билборды города яркой рекламой с улыбающимися людьми. PR в это время организовал пресс-конференцию, где CEO рассказывал о социальной ответственности и поддержке малого бизнеса. Угадайте, что произошло? Правильно — журналисты спросили, почему карта мечты имеет процентную ставку, от которой даже ростовщики краснеют. Маркетинг не предупредил PR о деталях продукта, PR не согласовал месседжи с маркетингом. В итоге вместо «карты мечты» получилась «карта кошмара» в заголовках СМИ.
Но когда эти двое работают вместе — о, это симфония манипуляций! Возьмём классический пример: Apple. Их маркетинг создаёт ауру эксклюзивности и инноваций, а PR поддерживает эту легенду через тщательно срежиссированные презентации и «утечки» информации. Маркетинг говорит: «Это революция!» PR добавляет: «И вот почему эксперты с этим согласны». Результат? Люди ночуют у магазинов, чтобы купить телефон, который отличается от предыдущего расположением камеры. Гениально? Безусловно. Честно? А кого это волнует, когда капитализация растёт быстрее, чем совесть топ-менеджеров?
Проблема в том, что большинство компаний всё ещё живут в парадигме «у нас есть отдел маркетинга и где-то там болтается пара пиарщиков». Это как иметь оркестр, где скрипки играют Моцарта, а трубы — AC/DC. Может и интересно, но точно не гармонично.
Современная реальность требует синергии. Да-да, того самого заезженного слова из корпоративных презентаций, которое обычно означает «мы не знаем, что делать, но звучит умно». Только в случае PR и маркетинга синергия реально работает. Когда маркетинг разрабатывает кампанию, PR должен сидеть за тем же столом и задавать неудобные вопросы: «А что мы скажем журналистам, когда они спросят про увольнения?» или «Как мы объясним, что ‘инновационный’ продукт на 90% состоит из старых технологий?»
Вот вам пример из практики. Сеть фастфуда решила позиционировать себя как «здоровое питание». Маркетинг придумал красивую кампанию с овощами и улыбающимися спортсменами. PR вовремя вмешался: «Ребята, у нас в бургере 1500 калорий. Журналисты это проверят в первый же день». Вместо провальной кампании о здоровье они запустили честную историю о том, что «мы не идеальны, но работаем над собой». Добавили салаты в меню, уменьшили порции, пригласили диетологов. Маркетинг продавал «путь к лучшему», PR поддерживал историю реальными изменениями. Продажи выросли, репутация улучшилась, все счастливы. Кроме конкурентов, разумеется.
Ключ к успеху — в понимании ролей. Маркетинг — это штурмовики, которые идут в атаку на кошельки потребителей. PR — это дипломаты, которые объясняют, почему эта атака на самом деле освободительная миссия. Один без другого — либо агрессия без оправдания, либо болтовня без действий.
Возьмём кризисные ситуации. Когда у Samsung начали взрываться телефоны, маркетинг хотел замолчать проблему и продолжать продавать. PR настоял на открытом признании, отзыве продукции и публичных извинениях. Болезненно? Да. Дорого? Чертовски. Но благодаря скоординированной работе бренд выжил и даже укрепил репутацию как «компания, которая заботится о безопасности клиентов». Маркетинг потом использовал эту историю: «Мы прошли через огонь (буквально) ради вашей безопасности».
Современные технологии только усложняют картину. Раньше маркетинг покупал рекламу в газетах, PR обедал с редакторами. Теперь у нас есть соцсети, где каждый пользователь — потенциальный журналист, инфлюенсеры, которые берут больше денег, чем топ-менеджеры, и алгоритмы, которые решают, что увидит аудитория. Маркетинг осваивает таргетинг, PR учится работать с блогерами. И если они не синхронизируются, получается шизофрения: в рекламе компания молодая и дерзкая, а CEO в интервью рассказывает про традиции и стабильность.
Знаете, что самое смешное? Инструменты для совместной работы есть, просто ими редко пользуются. Общая аналитика? «У нас разные метрики!» Единый контент-план? «Мы работаем в разных временных горизонтах!» Совместные совещания? «У нас нет времени слушать друг друга!» И потом удивляются, почему конкуренты, у которых маркетинг и PR сидят в одном опен-спейсе, обгоняют их по всем фронтам.
Вот вам простой чек-лист для тех, кто хочет подружить своих маркетологов и пиарщиков: Посадите их в один кабинет. Физическая близость творит чудеса. Трудно игнорировать человека, который сидит в метре от тебя. Создайте общие KPI. Если успех одного не зависит от успеха другого, они так и будут тянуть одеяло в разные стороны. Назначьте единого руководителя. Два капитана на одном корабле — прямой путь к кораблекрушению. Проводите общие брейнштормы. Пусть маркетологи слушают, как пиарщики общаются с журналистами, а пиарщики видят, как создаются рекламные кампании. Отмечайте победы вместе. И поражения тоже. Общая боль объединяет лучше тимбилдинга.
В конце концов, PR и маркетинг — это как муж и жена в долгом браке. Могут спорить о мелочах, но когда приходит счёт за квартиру (читай: квартальный отчёт), они должны действовать как одна команда. Потому что по отдельности они просто два человека с мегафоном, кричащих в пустоту. А вместе — оркестр, способный заставить людей не просто купить продукт, но и полюбить бренд. Или хотя бы сделать вид, что полюбили. В нашем циничном мире и это уже достижение.
Мораль сей басни проста: хватит меряться бюджетами и влиянием. Маркетинг и PR — это две стороны одной монеты. И эта монета называется «успешный бизнес». Можете, конечно, продолжать войну отделов, но помните: пока вы воюете друг с другом, конкуренты воюют за ваших клиентов. И побеждают.
