Вы когда-нибудь пытались объяснить концепцию снега жителям экватора? Технически возможно, но придется очень постараться, чтобы вас поняли. В стране, где 275 миллионов человек разбросаны по 17 тысячам островов, говорят на 700 языках и при этом умудряются жить по принципу «единство в разнообразии», ваш стандартный корпоративный пресс-релиз имеет примерно такие же шансы на успех, как попытка найти конкретную рыбу в Индийском океане без удочки и карты.
Разместить пресс релиз в Индонезии сейчас
Индонезия — это не страна, это вселенная, упакованная в архипелаг. Здесь официальный язык — бахаса Индонезия, который понимают все, но дома говорят на чем угодно: яванском (90 миллионов носителей — это больше, чем население Германии), сунданском, мадурском, минангкабау и еще семистах диалектах, о существовании которых вы узнаете только когда попытаетесь что-то купить на местном рынке. Английский знает образованная молодежь в Джакарте, но попробуйте объяснить что-то на английском рыбаку с Сулавеси — он посмотрит на вас как на говорящего осьминога. А есть еще китайский — потому что этнические китайцы контролируют 70% экономики, арабский — потому что ислам, и голландский — потому что колониальное прошлое никуда не делось из учебников истории.
Медиаландшафт Индонезии напоминает джакартские пробки — все движется, но непонятно куда и с какой скоростью. Издание Kompas — это библия для образованного среднего класса, газета, которую читают за завтраком чиновники, бизнесмены и те, кто хочет казаться умным. Republika — для религиозно настроенной аудитории, где каждая новость проходит через фильтр исламских ценностей. Tempo — индонезийский ответ Time Magazine, для тех, кто любит аналитику покрепче явайского кофе. Media Indonesia пытается быть объективной, что в индонезийском контексте означает «не слишком критиковать правительство и не слишком его хвалить».
Телевидение все еще король контента — RCTI, SCTV, Indosiar крутят мыльные оперы (sinetron) с такой интенсивностью, что мексиканские продюсеры нервно курят в сторонке. Новости смотрят между сериями про бедную девушку, которая оказывается дочерью миллионера, и рекламой лапши быстрого приготовления. Metro TV и TVOne пытаются делать серьезные новости, но их аудитория — это капля в море людей, предпочитающих драму про любовь и предательство экономической аналитике. NET TV — попытка сделать современное телевидение для молодежи, что-то среднее между MTV и CNN, но получается скорее YouTube на большом экране.
Но настоящая революция происходит в смартфонах. Индонезийцы проводят в интернете в среднем 8 часов в день — это как полноценная рабочая смена, только вместо работы они листают Instagram, смотрят TikTok и пересылают мемы в WhatsApp. Detik.com — самый посещаемый новостной сайт, где новости обновляются быстрее, чем вы успеваете их прочитать, а заголовки кликбейтные настолько, что даже BuzzFeed завидует. Tribunnews — сеть региональных порталов, которые умудряются сделать новость из того, что кто-то увидел варана в торговом центре. CNN Indonesia и BBC Indonesia пытаются поддерживать международные стандарты журналистики, но в стране, где fake news распространяются быстрее лесных пожаров на Калимантане, это сизифов труд.
Социальные медиа в Индонезии — это отдельная религия, причем более популярная, чем официальные пять (да, в Индонезии официально признаны ислам, протестантизм, католицизм, индуизм, буддизм и конфуцианство). WhatsApp — это национальная нервная система, через которую передается все: от семейных сплетен до государственных тайн. Группы в WhatsApp заменяют газеты, телевидение и sometimes даже здравый смысл — если что-то написано в группе, значит, это правда, даже если это фото дракона над Джакартой. Instagram — для молодежи и среднего класса, которые хотят показать, что они современные и успешные. Facebook все еще популярен, особенно среди поколения 35+, которое использует его для всего: от поиска работы до организации революций. Twitter — для политических баталий и городских интеллектуалов, которые любят покритиковать правительство, используя хештеги. TikTok захватил подростков и молодых взрослых с такой скоростью, что правительство пыталось его забанить, но потом поняло, что проще контролировать, чем бороться. LinkedIn существует, но им пользуются только те, кто работает в международных компаниях или мечтает там работать.
Индонезийцы потребляют информацию как едят рис — постоянно, помногу и из разных источников одновременно. Утром — новости в телефоне, днем — радио в машине (если удалось выбраться из пробки), вечером — телевизор с семьей. При этом доверие к информации напрямую зависит от источника: если сказал уважаемый улем (исламский ученый) — это истина, если написали в WhatsApp-группе района — скорее всего правда, если показали по телевизору — возможно, если прочитал в интернете — fifty-fifty. Молодежь до 25 лет живет в TikTok и Instagram, получая новости в формате 30-секундных видео с танцами. Поколение 25-40 балансирует между цифровыми медиа и традиционными источниками. Люди старше 40 все еще верят телевизору и газетам, хотя WhatsApp постепенно их переучивает. Сельское население (а это 44% страны) полагается на местное радио, сарафанное радио и того парня в деревне, у которого есть смартфон с интернетом.
PR-культура в Индонезии — это искусство баланса между современностью и традицией, между исламскими ценностями и глобальными трендами, между формальностью и дружелюбием. Концепция «gotong royong» (взаимопомощь) и «musyawarah» (консенсус через обсуждение) определяет все коммуникации. Нельзя просто прийти и сказать «вот наш продукт, покупайте» — нужно сначала построить отношения, показать уважение к местной культуре, внести вклад в сообщество. Индонезийцы ценят скромность и вежливость больше, чем эффективность и прямоту. Сказать «нет» напрямую считается грубостью, поэтому вам будут говорить «мы подумаем», «может быть позже», «посмотрим», что на самом деле означает «никогда в жизни, но мы не хотим вас обидеть».
Работа с журналистами в Индонезии — это как джакартский трафик: нужно терпение, понимание неписаных правил и готовность к неожиданностям. Индонезийские журналисты ожидают не просто пресс-релиз, а отношения. Пригласите на пресс-конференцию — обязательно с едой (желательно халяльной), подарками (называются «сувениры», хотя все понимают, что это) и транспортными расходами (потому что в Джакарте добраться куда-либо — это подвиг). Личные встречи важнее email-переписки. Кофе или обед с журналистом эффективнее десяти идеально написанных пресс-релизов. Wartawan (журналисты) часто работают на нескольких изданиях одновременно, поэтому один хороший контакт может открыть двери в несколько медиа.
Культура журналистики здесь специфическая — это микс investigative journalism, когда дело касается коррупции, и удивительной лояльности, когда речь идет о спонсорах и рекламодателях. Концепция «amplop» (конверт с деньгами) официально осуждается, но неофициально процветает. Журналисты часто перепишут ваш пресс-релиз слово в слово, если вы правильно построили отношения (читай: проявили уважение в материальной форме). Критические материалы появляются обычно только если компания совсем не понимает местных правил игры или наступила на больную мозоль влиятельным людям.
Бизнес-диалог в Индонезии строится на концепции «rubber time» — время здесь растяжимое как жвачка. Встреча назначенная на 10 утра начнется в 11, если повезет. «Sebentar» (минуточку) может означать от пяти минут до пяти часов. «Besok» (завтра) — это философская концепция, а не конкретная дата. Первая встреча — для знакомства, вторая — для построения доверия, третья — для обсуждения возможностей, и только на четвертой можно говорить о конкретике. Прямой отказ считается потерей лица для обеих сторон, поэтому вам будут улыбаться и кивать, даже если внутренне уже решили никогда с вами не работать.
Чтобы донести свое послание в Индонезии, нужно понимать концепцию «bhinneka tunggal ika» (единство в разнообразии) — это не просто национальный девиз, это способ мышления. Ваш месседж должен быть достаточно универсальным, чтобы резонировать с мусульманским большинством Явы, индуистами Бали, христианами Флореса и анимистами Папуа. Используйте визуальный контент — индонезийцы обожают яркие картинки, инфографику, видео. Текст должен быть коротким и эмоциональным — длинные аналитические опусы читают только академики и безработные журналисты. Обязательно подчеркните социальную ответственность — как ваш продукт/услуга поможет местному сообществу, создаст рабочие места, поддержит образование. CSR (корпоративная социальная ответственность) здесь не просто модное слово, а необходимость для построения репутации.
Таргетирование в Индонезии — это искусство попасть в движущуюся мишень в условиях тропического ливня. Джакарта — это одно государство, остальная Индонезия — другое. То, что работает в космополитичной столице, вызовет недоумение в консервативном Ачехе. Молодые профессионалы в Бандунге читают tech-блоги и следят за стартапами, домохозяйки в Сурабае смотрят кулинарные шоу и религиозные программы, студенты в Джокьякарте живут в Instagram и TikTok, бизнесмены китайского происхождения читают экономические новости на английском и китайском, а яванская аристократия все еще предпочитает печатные издания с длинными аналитическими статьями.
Для российского бизнеса Индонезия — это terra incognita с огромным потенциалом. Индонезийцы позитивно относятся к России — спасибо советскому прошлому и поддержке независимости Индонезии. Но не рассчитывайте, что это автоматически откроет двери. Нужно инвестировать в локализацию — не просто перевод, а культурную адаптацию. Наймите местного PR-консультанта, который понимает не только язык, но и 300 оттенков вежливости в бахаса Индонезия. Будьте готовы к долгому процессу построения доверия — индонезийцы предпочитают работать с теми, кого знают лично. Участвуйте в локальных мероприятиях, поддерживайте местные инициативы, показывайте уважение к исламским традициям (даже если ваш бизнес-партнер пьет виски, публично он будет подчеркивать свою религиозность).
И помните главное правило индонезийского PR: «pelan-pelan saja» (помедленнее). В стране, где спешка считается признаком неуважения, а терпение — добродетелью, ваш успех зависит не от скорости, а от способности построить долгосрочные отношения. Это марафон по джунглям, а не спринт по стадиону. Но если вы научитесь навигировать в этом хаосе из островов, языков, культур и религий, то получите доступ к четвертому по населению рынку мира, где 275 миллионов человек только начинают открывать для себя радости консьюмеризма. И да, они все в WhatsApp, так что начните с создания группы. Selamat datang в индонезийский PR — добро пожаловать в приключение, где каждый день приносит новые сюрпризы, а успех измеряется не в количестве публикаций, а в количестве улыбок и рукопожатий.
