Иван Макаров, специалист по международным коммуникациям агентства «Всевышний PR», о том, как индустрия компьютерных игр застряла между старыми PR-методами и новой реальностью
Знаете, что общего между разработчиком инди-игры и средневековым алхимиком? Оба верят, что если создать идеальный продукт в подвале, мир сам прибежит с мешками золота. Спойлер: мир занят просмотром стримов на Twitch и даже не знает о существовании вашего «шедевра». В индустрии с оборотом $180 миллиардов до сих пор царит наивная вера в то, что «хорошая игра продаст себя сама». Это как верить, что красивая девушка выйдет замуж без свиданий — теоретически возможно, но зачем рисковать?
За последние пять лет я наблюдал, как талантливые студии с отличными играми закрывались, потому что потратили 99% бюджета на разработку и 1% на то, чтобы мир узнал об их существовании. В то же время посредственные проекты собирали миллионы долларов на Kickstarter благодаря грамотному PR. Парадокс? Нет, просто жестокая реальность рынка, где внимание — валюта дороже биткоина.
Современный геймдев живет в эпоху «экономики внимания», но продолжает использовать инструменты эпохи «экономики продукта». Пресс-релизы отправляются в редакции игровых журналов, которые читают меньше людей, чем смотрят видео про распаковку яиц с сюрпризом. Трейлеры заливаются на YouTube в надежде на виральность, хотя алгоритм давно похоронил органический охват глубже, чем Атлантиду. А руководители студий прячутся за корпоративными аккаунтами, как будто это 1995 год и интернет еще не изобрели.
Главная проблема индустрии — она до сих пор считает игроков «потребителями», а не «сообществом». Это как пытаться построить отношения, разговаривая с человеком через мегафон с расстояния в километр. Steam, Epic Games Store, PlayStation Store — все эти платформы превратились в свалку, где ежедневно появляется сотня новых игр. И ваш «уникальный рогалик с элементами выживания» тонет в этом потоке быстрее, чем «Титаник» после встречи с айсбергом.
Что же работает в 2024 году? Давайте посмотрим на успешные кейсы. Larian Studios с Baldur’s Gate 3 не просто сделали игру — они превратили разработку в реалити-шоу. Свен Винке, глава студии, стал мемом еще до релиза, появляясь на презентациях в костюме рыцаря и рассказывая о сексе с медведями (да, это была игровая механика). Результат? Игра собрала все возможные награды и продалась тиражом в миллионы копий.
Или возьмем Hades от Supergiant Games. Они выпустили игру в раннем доступе и два года общались с игроками как с соавторами, а не как корпорация с клиентами. Каждое обновление сопровождалось детальным объяснением, почему именно такие изменения, какие идеи сообщества были реализованы. Игроки чувствовали себя частью процесса, а не пассивными потребителями.
Инструменты продвижения эволюционировали, но многие студии застряли в прошлом. Discord-серверы важнее пресс-конференций. TikTok влияет на продажи сильнее, чем баннеры на IGN. Стример с аудиторией в 10 тысяч человек может сделать для вашей игры больше, чем рекламная кампания за миллион долларов. Но попробуйте объяснить это совету директоров, который до сих пор думает, что «твиттер» — это звук птички.
Личный бренд руководителя студии сегодня — это не прихоть, а необходимость. Хидео Кодзима продает игры своим именем сильнее, чем любой маркетинг Konami. Гейб Ньюэлл стал живым мемом и лицом PC-гейминга. А ваш CEO? Прячется за корпоративным PR-отделом и боится сказать что-то «не то»?
Принцип радикальной открытости, который я продвигаю в «Всевышний PR», особенно важен для геймдева. Игроки хотят знать, почему игра задерживается, какие проблемы возникли, как вы их решаете. CD Projekt Red могли бы избежать катастрофы с Cyberpunk 2077, если бы честно рассказали о проблемах разработки вместо создания нереалистичных ожиданий. Но нет, они выбрали путь «все хорошо, прекрасная маркиза», и получили то, что получили.
Формирование «человеческого лица» компании начинается с простого: перестаньте говорить как роботы. «Мы рады сообщить о выходе патча 1.2.3» — это не коммуникация, это бюрократия. «Ребята, мы облажались с балансом оружия, вот как исправляем» — это разговор с сообществом. Разницу чувствуете?
Современные инструменты продвижения игр включают не только традиционные каналы. Да, Steam-страница важна, но важнее — активность в социальных сетях за год до релиза. Да, трейлер нужен, но важнее — регулярные девлоги, где вы показываете процесс создания. Да, журналисты все еще существуют, но важнее — отношения с ключевыми инфлюенсерами вашей ниши.
Meme-маркетинг стал отдельным искусством. Fall Guys превратились в феномен благодаря тому, что их комьюнити-менеджеры понимали интернет-культуру лучше, чем создатели интернета. Они не боялись шутить, троллить конкурентов (в дружелюбной манере) и создавать контент, который хочется шерить.
Но главное — это понимание, что продвижение игры начинается не за месяц до релиза, а в день, когда вы написали первую строчку кода. Документируйте процесс, делитесь неудачами и победами, стройте сообщество вокруг идеи, а не вокруг продукта. Игра может провалиться, но лояльное сообщество останется и поддержит следующий проект.
В конце концов, геймдев — это не просто бизнес, это культура. И в этой культуре аутентичность ценится выше полировки, честность — выше маркетинговых уловок, а человечность — выше корпоративной безликости. Студии, которые это понимают, выживают и процветают. Остальные пополняют кладбище забытых игр в глубинах Steam.
Как говорил один мудрый инди-разработчик после третьего провала: «Я понял главное — игроки покупают не игры, они покупают мечты. И твоя задача — не просто продать мечту, а помочь им в нее поверить». А для этого нужно сначала самому быть человеком, а не корпоративной машиной по производству развлечений.
